طراحي مدل بازاريابي رابطه‌اي بين‌بنگاهي در شبكة كسب‌ و‌ كار گردشگري پارسيان

Designing a Model for B2B Relationship Marketing in the Parsian Tourism Business Network

مديريت هدفمند روابط با مشتريان تجاري يكي از عوامل موفقيت ساز‌مان‌هاست. بر اين اساس، شناسايي رابطه و انواع آن و دسته‌بندي مشتريان بر پاية انتظار ايشان از رابطة راهنماي انتخاب استراتژي بازاريابي رابطه را براي شركت فراهم مي‌سازد. در اين پژوهش به روش تئوري داده­ بنيان و از طريق مصاحبه‌ با فعالان شبكة روابط كسب‌ و‌كار گردشگري در هتل­ هاي پارسيان تئوري بازاريابي رابطه‌اي بين ­بنگاه‌هاي تجاري در اين بازار شناسايي شده ­اند. در اين پژوهش، از طريق نمونه ­گيري نظري و با انجام 17 مصاحبه، معيارهاي نوع‌شناسي روابط شامل متغيرهاي جذابيت رابطه و ميزان عمق و دوام رابطه متأثر از عواملي چون ارزش مورد انتظار، اعتماد ادراك­شده، وابستگي ادراك­ شده و متغيرهاي ميانجي سرمايه­ گذاري‌هاي طرفين در رابطه، نهادينه ­سازي و تطابق كه موجب ايجاد ديدگاه‌هاي متفاوت مشتريان تجاري مي­شود، شناسايي شده است. بر اين اساس، ديدگاه ايشان در شناسايي فرصت‌ها، وقف منابع، بي­ اعتنايي، خيانت و بازيابي رابطه تقسيم مي‌شود و شركت بنا بر ديدگاه و انتظار مشتريان تجاري، استراتژي بازاريابي رابطه‌اي را برمي­گزيند. حمايت، شراكت، رقابت در جهت مثبت و منفي و جلب رضايت استراتژي‌هاي پيشِ روي شركت براساس ديدگاه مشتري و نوع رابطه است.

Relationship management on purpose with business customers is considered as one of the success factors of organizations, thus identifying the relationship and also customer typology based on their expectation of relationship has guided to choosing a B2B relationship marketing strategy. In this research the theory of B2B relationship marketing has been identified using grounded theory and doing interviews with the activists of tourism business relation in the Parsian Hotels networks. Through theoretical sampling and also conducting 17 interviews, the criteria of relationship typology including relationship attractiveness, depth and durability of the relationship which has been affected by several factors such as expected value, perceived trust and perceived dependency, as well as the mediator variables including seller-customer investments, institutionalization and adaptation, that create different views among the business customers were identified. On the basis of their views on the exploration of opportunities, resource endowment, neglect, betrayal and recovery the relationship is splitted. Companies will choose their marketing strategies based on the views and expectations of business customers. Interfaces, support, partnership, positive and negative competition and satisfaction, is based on the customer's perspective and type of relationship.