بررسي عوامل تأثيرگذار بر استفادة مصرف‌كنندگان از تبليغات موبايلي مبتني بر نظرية يكپارچة پذيرش و استفاده از تكنولوژي (UTAUT)

A Study of Factors Affecting Consumer Use of Mobile Advertising based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

با توجه به اينكه فناوري­ هاي موبايل به­ سرعت در حال پيشرفت است، بستري از تبليغات با نام تبليغات موبايلي شناخته شده است. در مطالعات گذشته ديدي چندبعدي از منظر عوامل فردي، محيطي و فناورانه و مطالعه ­اي كه به طور همزمان به مسئلة پذيرش و استفاده توجه كرده باشد، وجود ندارد. براساس اين منطق، اين پژوهش عوامل اثرگذار بر قصد رفتاري مصرف­كنندگان را به دليل استفاده از تبليغات موبايلي با بسطي از مدل يكپارچة پذيرش و استفاده از تكنولوژي (UTAUT) بررسي مي­كند. اين پژوهش از نوع مطالعات توصيفي- پيمايشي بوده و جامعة آماري آن، دانشجويان دانشگاه خوارزمي است كه با روش نمونه ­گيري تصادفي تعداد 472 نمونة قابل قبول جمع­آوري شده است. داده­هاي جمع­ آوري­ شده با روش مدل­سازي معادلات ساختاري (SEM)[2] و تحليل عاملي تأييدي(CFA)[3] تجزيه و تحليل شده است. يافته ­ها نشان مي­دهد كه نوآوري ­هاي شخصي در تكنولوژي اطلاعات، لذت درك­شده، تأثير اجتماعي، انتظار عملكرد و سازگاري به طور مثبت و معناداري بر قصد رفتاري براي استفاده از تبليغات موبايلي اثرگذارند و خودكارآمدي، شرايط تسهيل ­كننده و انتظار تلاش بر قصد رفتاري اثرگذار نيستند.

As mobile technology is continued to advance, a new platform of advertising known as mobile advertising (m-advertising) has been emerged. Earlier studies have provided no multi-dimensional vision from the perspective of personal, environmental, and technological factors and simultaneously a study discussing acceptance and use. Based on this logic, this research is aimed to discuss the factors affecting Behavioral Intention (BI) of users to use mobile advertising through an expansion of the United Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). The present research is descriptive-survey and its statistical population consists of the students of Kharazmi University. A total of 472 acceptable samples were collected using random sampling method. Moreover, the collected data were analyzed using structural equation modeling and confirmatory factor analysis. Findings of the research showed that Personal Innovation in Information Technology (PIIT), Perceived Enjoyment (PE), Social Influence (SI), Performance Expectancy (PE) and Compatibility (CMP) have a positive and significant effect on behavioral intention to use mobile advertising. Furthermore, Self-Efficacy (SEEF), Facilitating Conditions (FC), and Effort Expectancy (EE) have no effect on behavioral intention.