بررسي عوامل موثر بر رفتار كارمندان به عنوان سفيران برند در صنعت هتلداري

A Study of Factors Effecting on Employees Behavior as Brand Ambassadors in Hotel Industry of Shiraz

امروزه كارمندان به عنوان يكي از شايستگي‌‌هاي كليدي صنايع هتلداري هستند كه مي‌توانند براي آن‌‌ها مولد مزيت رقابتي باشند. تاكنون تمركز تحقيقات ارزش ويژه برند بيشتر بر بهبود رابطه مشتريان و سازمان‌‌ها متمركز بوده است، با اين حال ارزش ويژه برند مي‌تواند از ديدگاه كارمندان نيز شكل گيرد و آنها را به سفيران برند تبديل نمايد. در اين پژوهش داده‌‌هاي مورد نياز از طريق پرسشنامه بين 246 نفر از كارمندان هتل‌‌هاي پنج ستاره شيراز به صورت توزيع اتفاقي جمع آوري شده است. جهت بررسي روايي پرسشنامه از روايي محتوايي و روايي همگرا و براي پايايي آن از روش آلفاي كرونباخ ( 79 /0) و پايايي مركب استفاده شده است. براي آزمون فرضيه‌‌ها از روش مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار اسمارت پي ال اس استفاده شد. نتايج پژوهش حاكي از ارتباط معنادار بين دانش درك شده و نقش ارتباطي درك شده كارمندان از برند با تعهد و همچنين ارزش ويژه برند از ديد كارمندان است. همچنين ارتباط بين تعهد كارمندان و ارزش ويژه برند از ديد آنها نيز تاييد شد. اين پژوهش همچنين نشان داد كه بين ارزش ويژه برند از ديد كارمندان و تاييد برند، ماندگاري با برند و رفتار مطابق با برند نيز ارتباط معناداري وجود دارد.

Nowadays, employees constitute the core competency of hotel industry which can generate a sustainable competitive advantage. So far, brand equity research has been concentrated on the improvement of the relationship between customers and the organization; however, brand equity can also be formed from the perspective employees. In this research, sampling method was accidental and the data was obtained from 246 employees at a five-star hotel in Shiraz city. To test the validity of questionnaires, convergent validity and content validity are used. Reliability test is performed by cronbach's alpha (0/79) and composite reliability methods. Structural equation modeling techniques and smart PLS software were selected for verifying the hypotheses. Results show a significant relationship between employees perceived brand knowledge with employees brand commitment and also employees perceived brand role relevance with employees brand commitment. There was significant relationship between employees perceived brand knowledge and employees perceived brand role relevance with employee brand equity. The relationship between employee commitment and employee brand equity is also confirmed. The research also showed that there is a significant relationship between employee brand equity with employee brand endorsement, employee brand allegiance and employee brand consistent behavior.