كاربست آميخته بازاريابي در كاخ موزه هاي تهران؛ مطالعه موردي: مجموعه هاي فرهنگي تاريخي سعدآباد، نياوران و كاخ گلستان

Applicability of marketing mix technique to palace-museums of Tehran: a survey

هدف: پژوهش حاضر به تعيين ميزان كاربست آميخته بازاريابي در كاخ موزه هاي تهران (گلستان، سعدآباد و نياوران) پرداخته است. روش پژوهش: پژوهش حاضر پيمايشي-تحليلي است و جامعه آماري آن از بازديدكنندگان و كاركنان كاخ موزه هاي بررسي شده انتخاب شدند. تعداد 386 نفر بازديدكننده و 102 نفر از كاركنان در كاخ موزه هاي سعدآباد، نياوران و كاخ گلستان براساس نمونه گيري طبقه اي انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده ها پرسش نامه محقق ساخته است. يافته ها: با توجه به يافته ها، ميانگين كاربست آميخته بازاريابي از ديدگاه بازديدكنندگان كاخ موزه ها 59/113، و از ديدگاه كاركنان 76/125 بود كه هر دو ميانگين از حد متوسط بالاتر است. از بين هفت مولفه آميخته بازاريابي ازلحاظ ميزان كاربست از ديدگاه بازديدكنندگان و كاركنان، مولفه شواهد فيزيكي (به ترتيب با ميانگين هاي 99/31 و 47/32) به طور معنا داري بيش از ساير مولفه هاست و مولفه فرآيند (به ترتيب با ميانگين هاي 42/6 و 36/7) كمترين ميانگين را دارد. نتيجه گيري: كاربست آميخته بازاريابي با توجه به بالاتربودن ميانگين هاي به دست آمده از حد متوسط، شرايط مطلوبي را نشان مي دهد. با توجه به غناي بي بديل گنجينه هاي موزه اي ايران و اهميت اين مجموعه ها در شناساندن پيشينه تاريخي كشور، اين يافته ها نكات اميدبخشي دربردارد كه آينده مناسبي را براي ترويج آشنايي و بازديد گردشگران داخلي و خارجي از نقاط ديدني ايران ترسيم مي كند.

Purpose: This research aimed to determine the applicability of marketing mix strategies in the palace-museums of Tehran, namely Golestan, Sa'dabad and Niavaran. Method/Research Design: A survey was conducted among 386 visitors and 102 staff members. Data gathering tool was a questionnaire. Findings: The mean value of the marketing mix was 113.59 and in point of view of staff was 125.76 in the views of visitors and staff correspondingly (in both of above the average). With regard to application of the seven components of the marketing mix, visitors and staff, with the average of 31.99 and 32.47 correspondingly, the physical evidence component dramatically received the highest points, while the process component, with 6.42 and 7.36 on average by the visitors and the staff respectively, received the lowest points. Conclusion: Considering to the richness of palace-museums in Tehran, our findings show a promising future for the application of mixed marketing techniques to attract customers.