اثربخشي تبليغات از طريق ورزش شركت ايرانسل در ليگ حرفه اي فوتبال ايران بر اساس مدل AIDA

مقدمه: تبليغات و بازرگاني از اجزاي درآمدهاي بالقوه‌ي يك رويداد ورزشي است. اجراي يك كار پژوهشي جهت ارزيابي اثربخشي اين تبليغات مي‌تواند سرمايه‌گذاران، حاميان مالي و ساير شركت‌هايي كه از طريق ورزش اقدام به تبليغ نموده‌اند را در ارائه تبليغاتي تأثيرگذارتر ياري نمايد و بر افزايش سهم فروش آن‌ها مؤثر باشد. هدف پژوهش حاضر تعيين اثربخشي تبليغات از طريق ورزش شركت ايرانسل در ليگ حرفه‌اي فوتبال ايران بود. روششناسي: با توجه به اهداف تعيين‌شده پژوهش حاضر ازنظر هدف كاربردي بوده و ازنظر نحوه‌ي گردآوري اطلاعات به‌صورت ميداني انجام شد. جامعه آماري پژوهش تماشاگران حاضر در استاديوم آزادي است كه نمونه آماري اين تحقيق بر اساس جدول كرجسي و مورگان براي جامعه 75000 نفر (حداكثر ظرفيت ورزشگاه آزادي تهران)، 382 نفر بود، كه با در نظر گرفتن احتمال عدم بازگشت پرسشنامه ها تعداد450 پرسشنامه در بين تماشاگران توزيع شد و پس از بررسي صحت پرسشنامه ها تعداد 366 پرسشنامه مورد تحليل نهايي قرار گرفت. به‌منظور جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز از چك‌ليست جمعيت شناختي براي جمع‌آوري اطلاعات فردي، هم‌چنين از پرسشنامه اثربخشي تبليغات از طريق ورزش و پرسشنامه نگرش تماشاگران ليگ برتر به تبليغات از طريق ورزش (كردلو، 1390) استفاده شد. ابزار مورد استفاده در اين پژوهش، پرسشنامه محقق‌ساخته اثربخشي تبليغات از طريق ورزش بود. روايي محتوايي اين پرسشنامه بر اساس نظر شش نفر از متخصصين حوزه‌ي بازاريابي ورزشي گرفته شد، هم‌چنين به‌منظور تعيين روايي سازه از شيوه تحليل عاملي تأييدي استفاده شد. پايايي پرسشنامه‌هاي اثربخشي تبليغات از طريق ورزش با 9/0 = α، نگرش به تبليغات از طريق ورزش 89/0 = α و نگرش به تبليغات عمومي 81/0 = α به‌دست‌آمده است. داده‌هاي به‌دست‌آمده با استفاده از آمار توصيفي و آمار استنباطي شامل آزمون دوجمله‌اي و مدل‌سازي معادلات ساختاري مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت و نرم‌افزارهاي SPSS و PLS مورد استفاده قرار گرفت. نتايج: يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه تبليغات از طريق ورزش شركت ايرانسل در ليگ برتر فوتبال داراي اثربخشي لازم نبوده است.به‌طور دقيق‌تر، تبليغات از طريق ورزش شركت ايرانسل در ليگ حرفه‌اي فوتبال ايران تنها، در مولفه‌ي جلب-توجه از نظر تماشاگران داراي اثربخشي كافي بوده است(05/0 p ). در ساير متغيرهاي تحقيق، يعني گام هاي ايجاد آگاهي و علاقه، ايجاد تمايل و تحريك و سوق دادن به خريد، نتايج اثربخشي كافي را نشان نداده است(05/0 p ). از سوي ديگر در مورد نگرش به تبليغات نيز مشخص شد كه نگرشي مثبت در مورد تبليغات در ميان تماشاگران وجود دارد. در حقيقت نگرش تماشاگران نسبت به تبليغات به شكل عمومي و هم چنين تبليغات از طريق ورزش مثبت بوده است(05/0 p ). بحث و نتيجهگيري: براساس نتايج بدست آمده پيشنهاد مي‌شود شركت ايرانسل با اتكا به نگرش مثبتي كه نسبت به تبليغات از طريق ورزش وجود دارد، نسبت به بهبود ويژگي‌ها و شيوه‌هاي اجراي تبليغات اقدام به بازنگري نمايد و از فضاي فراهم شده در ميادين ورزشي جهت پيشبرد اهداف بازاريابي خود بهتر و مناسب‌تر بهره بگيرد.