بررسي رابطه بين جذابيت برند و وفاداري به برند با نقش ميانجي تعيين هويت برند خريداران

پژوهش حاضر با هدف بررسي رابطه جذابيت برند بر وفاداري به برند با نقش ميانجي تعيين هويت برند خريداران صورت گرفته است. جامعه آماري پژوهش حاضر كليه خريداران خودرو در شهرستان اردكان هستند كه از اين تعداد 300 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گيري در دسترس انتخاب شدند. براي سنجش متغير هاي جذابيت برند، وفاداري به برند و تعيين هويت برند براي مصرف كننده از پرسشنامه مطالعه سو (2017) استفاده شده است. براي سنجش روايي همگرا از معيار AVE استفاده شد و تمام متغيرها AVE بالاي ۵/0 داشتند و روايي واگرا توسط روش فورنل و لاركر سنجيده شد قابل ‌قبول مي‌باشد. تجزيه‌وتحليل داده‌هاي پژوهش با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري توسط نرم‌افزار Smart-PLS2 انجام شده است. نتايج پژوهش نشان داد جذابيت برند بر تعيين هويت براي مصرف كننده با آماره t (557/8) تأثير مثبت و معناداري داشته است؛ هم­چنين تعيين هويت براي مصرف كننده به‌طور مستقيم بر وفاداري به برند تأثيري مثبت و معناداري داشته است؛ ازطرفي نقش ميانجي تعيين هويت برند با شدت ميانجي 34% در رابطه جذابيت برند و وفاداري به برند مورد تأييد قرار گرفت.