بررسي تأثير استراتژي كسب‌ و كار، بخشندگي و پويايي محيطي بر عملكرد بازاريابي؛ تبيين نقش مميزي بازاريابي (مطالعه موردي: شركت‌ هاي توليدكننده دارويي)

Surveying Influence of Business Strategy, Generosity, and Environmental Mobility on Marketing Performance; Determining Marketing Audit Role (Case Study: Pharmaceutic Companies)

آشنايي سنجيده و علمي با بازارهاي گوناگون و توانمندي‌ ها و كاستي‌ هاي هر بنگاه، مستلزم بررسي‌ هاي دوره‌ اي و مداوم از عملكرد آن بنگاه است. ابزار پياده‌ سازي اين فرآيند مهم و حساس، مميزي بازاريابي است. در سايه مميزي بازاريابي مي‌ توان فهميد شركت در چه موقعيتي قرار دارد و چگونه مي‌ تواند به سمت تعالي و پيشرفت حركت نمايد. هدف اين مطالعه توسعه و آزمون مدلي از پيامدهاي مميزي بازاريابي است. اين پژوهش كاربردي بوده، از حيث هدف توصيفي است. جامعه آماري از 1454 شركت دارويي تشكيل‌ شده است. با توجه به جامعه آماري به كمك جدول مورگان حجم نمونه 285 به دست آمد و در نهايت با نمونه‌ گيري ساده، 325 پرسشنامه به‌صورت الكترونيكي جمع‌ آوري گرديد. پايايي ابزار تحقيق به‌ وسيله بررسي سازگاري دروني و روايي آن از طريق روايي همگرا و واگرا مورد سنجش و تأييد قرار گرفت. بررسي فرضيه ها تحقيق نيز در قالب مدل معادلات ساختاري و به كمك نرم‌ افزار Smart PLS2 انجام شد. در سطح اطمينان 0/05 نتايج نشان داد الف: بخشندگي بيشتر محيطي دلالت بر اجراي كمتر مميزي بازاريابي دارد، ب: پويايي محيطي در كنار يك استراتژي كسب‌ و كار فعال نقش مهمي در اجراي مميزي بازاريابي ايفا مي‌ كند، ج: مميزي بازاريابي مي‌ تواند به شكل جدي بر عملكرد بازاريابي شركت تأثيرگذار باشد و د: مميزي بازاريابي همچون يك ميانجي در رابطه بين عوامل محيطي و عملكرد بازاريابي عمل مي‌كند.

Scientific familiarity with different markets and positive and negative points of each institute involves periodic and permanent study of that institute’s performance. The tool for implementing this important procedure is marketing audit. Under marketing audit, position of company and quality of its progress can be understood. The purpose of this paper is developing a model of marketing audit outcomes. This is descriptive functional survey. Statistical population includes 1454 pharmaceutic companies. Sample volume was 285 companies using Morgan table and 325 electronic questionnaires were gathered by simple sampling. Its validity and reliability were measured and approved respectively by convergent and divergent validity as well as study of internal compatibility. Examining the hypotheses were done by structural equation model using SPSS software. In confidence level of 0.05 findings showed that: A) more environmental generosity refers to less marketing audit, B) environmental mobility alongside active business strategy plays important role in implementation of marketing audit, C) marketing audit can seriously affect company’s marketing performance, D) marketing audit is median in relation between environmental factors and marketing implementation.