كاربرد تحليل گفتمان چندوجهيت در آگهي هاي زيست‌محيطي شهرداري تهران: رويكرد متن هاي سه بعدي

تحليل گفتمانِ چندوجهيت است به توصيف و تحليل بنرها و بيلبوردهايي پرداخته شده كه دغدغۀ اصلي آنها كاهش دو بحران زيست‌محيطيِ كمبود آب و آلودگي هواي تهران است و در طي سال‌هاي 1393- 1394 در سطح كلان‌شهر تهران نصب شده بود. در مقالۀ حاضر اين سؤال مطرح بوده كه طراحي متن‌هاي سه‌بعدي در بنرها و بيلبوردهاي هشداردهنده محيط زيست، چگونه معناي مدنظر تهيه­كنندگان آنها –كه حفظ آب و جلوگيري از آلودگي هواست- را مي­سازد؟ چگونه با استفاده از معاني سه­گانه بازنمايي، تعاملي و سازماندهي با مخاطب ارتباط برقرار مي­كند؟ فرض بر اين بود كه چنانچه مغايرتي بين مؤلفه‌هاي موجود در متن‌هاي سه‌بعدي شهرداري تهران و مؤلفه‌هاي متناظر در رويكرد متن‌هاي سه‌بعدي مشاهده نشود، تصويرهاي ديداري در بنرها و بيلبوردها شرايط لازم را دارند تا توسط بينندگان/ خوانندگان به‌طور كامل درك شوند. اين پژوهش، توصيفي- تحليلي بوده و از مجموعِ 31 تصويرِ به‌دست ‌آمده، 11 مورد متن سه‌بعدي يافت شد و همۀ موارد تحليل شدند. به‌طور كلي، يافته‌هاي اين مقاله در راستاي يافته‌هاي راولي (2008) بوده، اما مواردي معدود نيز مشاهده شد كه با رويكرد وي مغايرت دارند. با بررسي دقيق تمام متون و آسيب­شناسي آنها بر اساس مولفه­هاي مدنظر در رويكرد سه­بعدي، از پژوهش حاضر نتيجه‌گيري شد چنانچه تغييراتي در برخي مؤلفه‌هايِ مغاير انجام شود، آگهي­ها و هشدارها هدفمندتر شده و درك آگهي‌ها توسط مخاطبان در جهت اهداف آگهي‌دهندگان صورت خواهد گرفت. در آن صورت، آگهي‌دهندگان به هدف خود كه همانا كاهش بحران‌هاي زيست‌محيطي است دست خواهند يافت. كليدواژه‌ها

This study was designed to analyze the environmental banners and billboards concerning the two environmental crises of “water shortage" and "air pollution", displayed between 1393/2014 and 1394/2015 by Tehran municipality. They were analyzed using the three dimensional texts approach, a branch of multimodality discourse analysis. The main question was: How can the environmental banners and billboards help reduce the environmental crises of “water shortage" and "air pollution", in Tehran metropolis? The assumption was that if no contrast was observed between the components of the banners and billboards (=the three dimensional texts) and those of the approach, the environmental advertisements (=the visual images) on the banners and billboards would have the capacity to be understood and appreciated by the readers/viewers. If not, some changes would be needed. In this descriptive-analytic study, 11 samples were analyzed. In general, the results were in line with Ravelli (2008), although some contrasts were observed as well. It was concluded that some limited changes were needed in some of the components to encourage perfect understanding of the messages by the viewers and readers