تأثير زمينه‌هاي فردي بر نفرت از برند و پيامدهاي آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازي ايران

در سال‌هاي اخير به مطالعه احساسات منفي مشتريان مانند نفرت از برند توجه بيشتري شده است. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير زمينه‌هاي فردي بر نفرت از برند و پيامدهاي اين نفرت در صنعت خودروسازي ايران با استفاده از مدل مفهومي مبتني بر ادبيات انجام شده است. جامعه آماري، استفاده‌كنندگان از خودروهاي داخلي در شهر تهران است و براي جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. اين پرسشنامه از روايي محتوايي مطلوب و پايايي (آلفاي كرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعه نامحدود)، حجم نمونه 384 تعيين شده و از روش نمونه‌گيري غيراحتمالي نمونه در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوري داده هاي اوليه،  فرضيه‌هاي پژوهش با استفاده از تحليل عاملي تأييدي و مدل سازي معادلات ساختاري با نرم افزار آموس 24 تجزيه‌وتحليل شدند. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي دهد نفرت از برند تحت تأثير عامل زمينه فردي نفرت قرار دارد كه اين عامل خود نيز متأثر از دو عامل (تجربه منفي گذشته، ناسازگاري نمادين) ايجاد مي‌شود. فرضيه تأثير ناسازگاري نمادين بر زمينه فردي نفرت در اين پژوهش رد شد. هم چنين نفرت از برند به چهار  پيامد قطع يا كاهش حمايت از برند، تبليغات توصيه‌اي منفي،  اعتراض به برند و شكايت از برند منجر مي‌شود. در پايان نيز براساس نتايج به‌دست آمده پيشنهادهايي ارائه شده است.