تأثير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بر رفتار مصرف كنندگان؛ بررسي نقش ارزش ويژه برند، كيفيت رابطه برند و نگرش نسبت به برند

he Effect of Social Media Marketing on Consumer Behavior; Investigating the Role of Brand Equity, Brand Relationship Quality and Attitude towards Brand

پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بر رفتار مصرف كننده از طريق ارزش ويژه برند، كيفيت رابطه برند و نگرش نسبت به برند در بين مشتريان فروشگاه هاي اينترنتي در سطح شهر تهران كه دنبال كننده صفحات اين برندهاي فروشگاهي در رسانه هاي اجتماعي نيز هستند، صورت گرفته است . پژوهش از حيث هدف كاربردي و از نظر استراتژي هاي پژوهشي در زمره پيمايشي- توصيفي قرار مي گيرد. به منظور آزمون فرضيات ، پرسشنامه پژوهش در بين نمونه مورد بررسي توزيع شد كه در نهايت تعداد 391 پرسشنامه جمع آوري گرديد. به منظور تحليل داده ها و نتايج از تكنيك مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شده است. يافته ها نشان مي دهد كه بازاريابي رسانه هاي اجتماعي اثر مثبت و معناداري بر ارزش ويژه برند و كيفيت رابطه برند دارد. ارزش ويژه برند و كيفيت رابطه برند اثر مثبت و معناداري بر نگرش نسبت به برند دارند و به دنبال آن نگرش نسبت به برند تأثير مثبت و معناداري بر رفتار مصرف كننده دارد. اين امر حاكي است كه تمامي فرضيات پژوهش تأييد شده است و بازاريابي رسانه هاي اجتماعي از طريق ارزش ويژه برند، كيفيت رابطه برند و نگرش نسبت به برند بر رفتار مصرف كننده اثر مي گذارد .

This research aims to investigate the effect of social media marketing on consumer behavior by means of brand equity, brand relationship quality and attitude towards brand among the customers of online shops in Tehran who have followed the social media of those online shops. In terms of research objectives; this research is an applied research and in terms of research strategies is a quantitative and survey- descriptive study. The sampling method of this study is random sampling and the data required to test the hypotheses were gathered by questionnaire. Finally, 391 questionnaires were gathered to analyze. The hypotheses of this research are analyzed and tested by using of structural equation modeling. The results show that the effect of social media marketing activities on brand equity and brand relationship quality are positive and significant. On the other hand, brand equity and brand relationship quality have positive and significant effect on brand attitude and consequently, on consumer behavior.