ارائه مدل رفتار تعاملي اعضاي جوامع برند مبتني‌بر رسانه‌هاي اجتماعي (مطالعه موردي: هواداران باشگاه‌هاي حرفه‌اي فوتبال)

اهميت هواداران در توسعه ورزش حرفه‌اي جايگاه ويژه‌اي دارد. اين درحالي است كه جوامع برند و ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد رسانه‌هاي اجتماعي، به‌خوبي دراختيار هواداران برند قرار گرفته‌اند. پژوهش حاضر با هدف ارائه يك مدل جامع از رفتار تعاملي هواداران باشگاه‌هاي فوتبال به‌عنوان اعضاي جوامع برند مبتني‌بر رسانه‌هاي اجتماعي انجام شده است. اين پژوهش به‌ روش همبستگي پيمايشي انجام شد. نمونه‌ها از هواداران باشگاه‌هاي فوتبال حرفه‌اي فعال در رسانه‌هاي اجتماعي انتخاب شدند. براي جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز از پرسش‌نامه پژوهشگرساخته‌اي مشتمل‌بر 45 گويه استفاده شد. براي به‌دست‌آوردن روايي پرسش‌نامه، از روايي محتوايي و روايي سازه و براي بررسي پايايي آن، از آلفاي كرونباخ استفاده شد. همچنين، براي تجزيه وتحليل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد كه جامعه برندبه‌عنوان متغير مستقل، بر متغيرهاي تعاملات ميان اعضاي جامعه، بلوغ ارتباط و راهبرد خلق ارزش، اثر مثبت و معناداري داشت و عامل راهبردهاي خلق ارزش بر وفاداري و بلوغ ارتباط، اثر مثبت و معناداري داشت. بلوغ ارتباط نيز بر وفاداري اثر مثبت و معناداري داشت. نتايج پژوهش، مدل رفتار هواداران مبتني‌بر رسانه‌هاي اجتماعي را با استفاده از مدل معادلات ساختاري تأييد كرد.