تأثير تبليغات بر رفتار مصرف‌كنندگان كتاب‌هاي ورزشي ازطريق روابط‌عمومي و فروش شخصي

ازبين تمامي سلاح‌هاي بازاريابي، به‌دليل‌اينكه تبليغات بيشتر درمعرض‌ديد قرار مي‌گيرد، تأثير مهمي بر مشتريان مي‌گذارد؛ براين‌اساس، هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تأثير تبليغات بر رفتار مصرف‌گنندگان كتاب‌هاي ورزشي ازطريق روابط‌عمومي و فروش شخصي بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصيفي همبستگياست كه به‌صورت ميداني انجام گرفته است. جامعه آماري اين پژوهش همه ناشران كتاب، همه فروشندگان كتاب و همه خريداران كتاب‌هاي ورزشي بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفي سهميه‌اي به‌عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسش‌نامه روابط‌عمومي، فروش شخصي و تبليغات دانكن (2005) و رفتار مصرف‌كننده لرمن (2006) بود.با توجه به اينكه اين پرسش‌نامه‌ها در سازمان‌هاي غيرورزشي اعتباريابي شده بودند، ازنظر روايي صوري و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغييرات لازم تأييد شدند. پرسش‌نامه روابط‌عمومي، فروش شخصي و تبليغات شامل 27 گويه و مؤلفه‌هاي تبليغات (11 گويه)، روابط‌عمومي (نُه گويه) و فروش شخصي (هفت گويه) بود. پرسش‌نامه رفتار مصرف‌كننده نيز شامل 16 گويه و مؤلفه‌هاي ويژگي‌هاي شخصي، ويژگي‌هاي روان‌شناختي، ويژگي‌هاي فرهنگي و ويژگي‌هاي اجتماعي بود. براي محاسبه ضريب پايايي ابزار از آزمون آلفاي كرونباخ در يك نمونه اوليه 30 نفري استفاده شد كه ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسش‌نامه‌ها و مؤلفه‌ها بيشتر از 0.7 به‌دست آمد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از روش‌هاي آماري توصيفي و استنباطي استفاده شد. همچنين، از روش‌هاي آماري آزمون كلموگروف اسميرنوف، همبستگي پيرسون و براي برازش مدل از معادلات ساختاري استفاده گرديد. براي تحليل اطلاعات و محاسبه نتايج از بسته نرم‌افزاري اس‌.پي.‌اس.‌اس. نسخه 23 و ايموس نسخه 23 استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه بين تمامي مؤلفه‌هاي تبليغات، روابط‌عمومي و فروش شخصي با رفتار مصرف‌كننده رابطه مثبتي وجود داشت؛ بنابراين، مي‌توان بيان كرد كه روابط‌عمومي و فروش شخصي مي‌توانند به‌عنوان متغير ميانجي در رابطه بين تبليغات و رفتار مصرف‌كنندگان كتاب‌هاي ورزشي نقشي مثبت داشته باشند. همچنين، نقش ميانجي روابط‌عمومي و فروش شخصي در رابطه بين تبليغات و رفتار مصرف‌كنندگان معنادار بود. به‌نظر مي‌رسد كه توجه به روابط‌عمومي و فروش شخصي هم‌زمان با تبليغات، مي‌تواند تأثيرات مثبت بيشتري بر رفتار مصرف‌كنندگان بگذارد.