ارزش‌سازي ظرفيت‌هاي بازاريابي با تأكيد بر كارآفريني محوري و بازارمحوري؛ نقش ميانجي نگرش نوآورانه

هدف: ظرفيت‌ بازاريابي سازوكاري است كه سازمان‎ها را در اجراي راهبردهاي خود در محيط رقابتي توانمند مي‎كند. با اين رويكرد شركت‌ها مي‌توانند فرهنگ مشتري‌محور خود را به بازار نشان دهند تا هم منابع فيزيكي و هم دارايي‎هاي فكري و استراتژيك خود را با استفاده از ايده‌هاي نوآورانه به كالا‌ها و خدمات ارزشمند پيوند دهند و نياز‌هاي مشتري را برآورده كنند. در اين پژوهش با هدف كسب رضايت مشتري، الگويي از ظرفيت‌هاي بازاريابي ارزش‌ساز و مبتني بر نگرش نوآورانه توسعه داده شد. روش: براي طرح مدل و توسعه فرضيه‎ها از مطالعات كتابخانه‌اي و مصاحبه با جامعه آماري متشكل از كارشناسان صنعت حمل‌ونقل بين‌المللي بهره برده شد. همچنين به‌منظور سنجش اعتبار مدل و آزمون فرضيه‎ها از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. براي گردآوري داده‌ها روش نمونه‌گيري تصادفي ساده به‌كار رفت. يافته‎ها: نتايج پژوهش نشان داد، شركت‌ها با هدف خلق ارزش ادراكي مشتريان در استفاده از ظرفيت‌هاي بازاريابي خود از دو رويكرد كارآفريني‌ محوري و بازار محوري استفاده مي‌كنند. همچنين يافته‌ها نشان داد شركت‌هاي كارآفرين، بازارگرا و نوآور رضايت مشتريان را نسبت به رقبا به شيوه مناسب‌تري تأمين مي‌كنند. نتيجه‎گيري: كارآفريني و بازارگرايي دو رويكرد كليدي در استفاده از ظرفيت‎هاي بازاريابي بنگاه‎ها هستند. سازمان ها مي‎توانند با اصلاح ساختار و روش‎ها به كارآفريني درون سازماني پرداخته و با اصلاح شيوه‎هاي ارتباطي و خدمت‎رساني به كارآفريني برون سازماني انجام دهند. بازارگرايي نيز رويكردي مبتني بر مشتري است و وظيفه سازمان اين است مشتري را در كانون توجه خود قرار دهد.