تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي ادراك‌شده بر تمايل به استفاده از سيستم‌هاي خدمات الكترونيكي: نقش ميانجي رضايت الكترونيكي، تصوير ذهني برند و ريسك ادراكي

The Effect of Perceived Quality of Electronic Services on Desire to Use Electronic Service Systems: the Mediating Role of Electronic Satisfaction, Brand Mental Image and Perceived Risk

رشد و توسعه استفاده از خدمات الكترونيكي در صنعت گردشگري اهميت ويژه­اي پيدا كرده است. هدف اصلي اين پژوهش، مطالعه و بررسي تأثير بين كيفيت خدمات الكترونيكي ادراك‌شده بر تمايل به استفاده از سيستم­هاي خدمات الكترونيكي است. فلسفه اين پژوهش اثبات باوري، رويكرد آن قياسي و استراتژي آن پيمايش است و بدين منظور و پس از مرور ادبيات و طراحي مدل مفهومي، پرسشنامه‌اي مشتمل بر 21 پرسش به نمونه آماري مورد نظر ارائه شد. جامعه آماري اين پژوهش، كليه مشترياني است كه از خدمات الكترونيك وب‌سايت‌هاي فعال در حوزه گردشگري در سطح شهر تهران استفاده مي­كنند. از 500 پرسشنامه توزيع‌شده، 381 پرسشنامه صحيح براي تحليل جمع­آوري شد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌هاي پژوهش و آزمون فرضيه‌ها، از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري با اتكا بر نرم‌افزار AMOS استفاده شد. نتايج پژوهش، بيانگر تأثير مثبت بين خدمات الكترونيكي ادراك‌شده بر تمايل به استفاده از سيستم خدمات الكترونيكي، تصوير ذهني برند، رضايت الكترونيكي و ريسك ادراكي است. در واقع، توجه به كيفيت خدمات الكترونيكي، رضايت، تصوير برند سازمان و ريسك ادراك شده موجب تقويت تمايل به استفاده از سيستم­هاي خدمات الكترونيكي مي‌گردد.

The growth and development of the use of electronic services in the tourism industry have become particularly important. The main purpose of this research is to study and examine the impact of perceived e-service quality on the willingness to use e-service systems. The philosophy of the research is positivism, the approach is deductive, and the strategy is surveying. Therefore, after reviewing the literature and designing the conceptual model, a questionnaire containing 21 questions was presented to the statistical sample. The statistical population of this study is all customers who use electronic services of websites active in tourism in Tehran. Out of 500 distributed questionnaires, 381 correct questionnaires were used for data analysis. The structural equation modeling method based on AMOS software was used to analyze the research data and test the hypotheses. The results indicate a positive effect of perceived e-services on willingness to use e-service systems, brand mental image, e-satisfaction, and perceived risk. In fact, paying attention to the quality of e-services, satisfaction, the brand image of the organization and perceived risk reinforces the tendency to use e-service systems.