بررسي عصبي - روان‌شناختي صحه گذاري ورزشكاران مشهور در تصميم به خريد محصولات ورزشي و غير ورزشي

Neuro - Psychological Investigation of Famous Athletes' Endorsement on Decision Purchasing Sport and Non-Sport Products

هدف از تحقيق حاضر بررسي صحه­ گذاري ورزشكاران مشهور در تصميم به خريد محصولات ورزشي و غير ورزشي بود. تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش يك پژوهش نيمه تجربي است. جامعه آماري تحقيق افراد محدوده سني 30 تا 40 سال بودند كه تعداد 30 نفر داوطلب (15 مرد و 15 زن) به عنوان نمونه تحقيق انتخاب گرديدند. به منظور تهيه ابزار تحقيق تصاوير متناسب با دو استراتژي تناسب بين محصول و صحه‌گذار و عدم تناسب بين محصول و صحه­ گذار تهيه و روايي تصاوير توسط 10 نفر از متخصصان بازاريابي ورزشي تأييد شد. از دستگاه الكتروآنسفالوگرافي Enobio، بيست كاناله ساخت كشور اسپانيا براي ثبت امواج، پرسش‌نامه براي سنجش تصميم به خريد و شكل­ هاي خودارزيابي SAM براي سنجش انگيختگي استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در اين ناحيه از مغز توسط كانال‌هاي F4، F3 و FZ بررسي شد. به منظور استخراج امواج از داده‌هاي الكتروآنسفالوگرافي كمي از نرم‌افزار Matlab 2013 b، با نوشتن كدهاي مورد نياز و جهت تجزيه‌وتحليل دادها با روش­ هاي آمار توصيفي و آمار استنباطي شامل آزمون فريدمن و رگرسيون لجستيك، از نرم‌افزار اس پي اس اس 22 استفاده شد. نتايج نشان داد كه ميزان تغييرات توان امواج آلفا و بتا در استراتژي تناسب بين محصول و صحه­ گذار بيشتر از استراتژي عدم تناسب بين محصول و صحه­ گذار است و استراتژي تناسب بين محصول و صحه­ گذار اين ناحيه از مغز را بيشتر از استراتژي عدم تناسب بين محصول و صحه­ گذار درگير مي­ نمايد. لذا بازاريابان و محققين مي­ توانند با رعايت اين نكته در استراتژي‌هاي ترويجي خود زمينه اثربخشي بيشتر فعاليت­ هاي ترويجي خود را فراهم آورند.

The purpose of this study was to investigate the role of famous endorsement athletes on decision to purchase of sport and non-sport products. In terms of purpose, the study was an applied and In terms of the methodology it was a Semi-experimental research. The statistical population of this study was a group of 30-40 years old people from witch 30 volunteers (15 men and 15 women) were chosen as sample of the study. In order to provide the research tool, images which were adaptable with both of strategies (fit and unfit in product and endorser). Validity of images was confirmed by 10 sports marketing experts. Enobio, a spanish electroencephalography device, with 20 channels, was used to record the waves. A questionnaire was used to measure the decision of purchase and self-assessment manikin were used to measure arousal. By considering the role of the frontal lobe in attention, the alpha and beta waves in this area of the brain were examined by F3, F4 and FZ channels. Data were analyzed by SPSS 22, Matlab 2013 b softwares, descriptive and inferential statistics including Friedman test and logistic regression were used. The results showed that alpha and beta changes in the product – endorser fit strategy were higher than the product - endorser non fit. This strategy involves the brain in frontal lobe greater than the product - endorser non fit strategy. Therefore, marketers and researchers can use this finding to make more effectiveness their promotional strategies.