ارائه مدل تحليل اثر خصومت بر پيچيدگي ذهني و قصد خريد مشتريان برند‌‌هاي ورزشي

An analysis of the effect of hostility on subjective complexity and intention to purchase customers of sport brands

هدف از اين پژوهش تحليل اثر خصومت بر پيچيدگي ذهني و قصد خريد مشتريان برندهاي ورزشي خارجي (نايك و آديداس) و داخلي (دايي و مجيد) بود. جامعۀ آماري پژوهش مشتريان برندهاي ورزشي خارجي و داخلي در استان مازندران بودند. 384 نفر بر اساس جدول مورگان، به عنوان نمونه انتخاب شدند كه پس از توزيع و جمع آوري پرسشنامه ها در نهايت 380 پرسشنامه صحيح بود. براي تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزارهاي SPSS و AMOS استفاده شد. يافته ها نشان داد كه در بين مشتريان برندهاي داخلي بين خصومت قوميت نژادي مصرف كننده و پيچيدگي ذهني، قومي نژادي مصرف كننده و قصد خريد و همچنين بين پيچيدگي ذهني خريد و قصد خريد رابطۀ مثبت معناداري وجود دارد، ولي بين خصومت عمومي و قصد خريد، خصومت اقتصادي و پيچيدگي ذهني خريد و همچنين بين خصومت اقتصادي و قصد خريد رابطۀ معناداري مشاهده نشد. همچنين رابطۀ منفي معناداري بين خصومت عمومي و پيچيدگي ذهني خريد مشاهده شد. به علاوه يافته ها در بين مشتريان برندهاي خارجي نشان داد كه بين خصومت قومي نژادي و پيچيدگي ذهني، خصومت قومي نژادي و قصد خريد و همچنين ميان خصومت عمومي و پيچيدگي ذهني خريد رابطۀ منفي معناداري وجود دارد، ولي بين خصومت عمومي و قصد خريد، خصومت اقتصادي و پيچيدگي ذهني خريد و همچنين بين خصومت اقتصادي و قصد خريد رابطۀ معناداري مشاهده نشد. همچنين رابطۀ مثبت معناداري بين پيچيدگي ذهني خريد و قصد خريد مشاهده شد. با توجه به يافته هاي پژوهش، بازاريابان ورزشي به منظور موفقيت در فعاليت هاي بازاريابي و افزايش سودآوري بايد بحث خصومت را مدنظر قرار مي دهند.

The purpose of this study was to analyze the effect animosity to purchase involvement and customer purchase intention of foreign sports brands (Nike and Adidas) and domestic (Daei and Merooj). The statistical population of this study was the customers of foreign and domestic sports brands in Mazandaran province. 384 people were selected according to the Morgan table. After distributing and collecting questionnaires, 380 completed questionnaires were completed. For data analyses were used by SPSS and AMOS. The findings about domestic sport brands showed that there is a significant positive relationship between Consumer ethnocentrism and Purchase involvement, Consumer ethnocentrism and Purchase intention and as well as between Purchase involvement and Purchase involvement. But, there wasn't a significant relationship between Public animosity and Purchase intention, economic animosity and Purchase involvement, as well as between economic animosity and Purchase intention. Also, there was a significant negative relationship between Purchase involvement and purchase intention. In addition, findings among foreign brands showed that there was a significant negative relationship between ethnic Animosity and mental complexity, also between ethnic animosity and intent to buy, as well as between general animosity and mental complexity. According to research findings, sports marketers should consider animosity in order to succeed in marketing activities and increase profitability.In addition, findings among foreign brands showed that there was a significant negative relationship between ethnic Animosity and mental complexity,