تأثير برند كارفرما بر رفتار قهرمان برند: نقش واسطه‌اي هويت سازماني

The Impact of the Employer Brand on Brand Champion Behavior: The Mediator Role of Organizational Identification

درك اهميت نقش كاركنان در سازمان‌هاي خدماتي موجب شده كه اين سازمان‌ها در جست‌و‌جوي راهكار‌هايي به‌منظور مشاركت كاركنان در فرآيند برند‌سازي سازمان و تبديل شدنشان به قهرمان برند باشند. از اين رو، اين امر توجه به مفهوم برند‌سازي كارفرما را بيش‌ازپيش قوت مي‌بخشد. اكثر مطالعات صورت پذيرفته، از برند‌سازي كارفرما به‌عنوان روشي در جهت جذب افراد مستعد نامبرده‌اند. با اين حال پژوهش حاضر پيامد‌هاي برند داخلي كارفرما را مورد بررسي قرار داده و به بررسي تأثير برند كارفرما بر رفتار قهرمان برند از طريق متغير مداخله‌گر هويت سازماني كاركنان مي‌پردازد. پژوهش حاضر با توجه به هدف، كاربردي و از نظر گرد‌آوري داده‌ها جزء پژوهش‌هاي توصيفي- همبستگي است. جامعه آماري اين پژوهش كاركنان خط مقدم شعب بانك مسكن در شهر تهران مي‌باشند. براي نمونه‌گيري از روش نمونه‌گيري اتفاقي استفاده شده و تعداد نمونه مورد نظر 215 نفر بدست آمد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات و مدل پژوهش از مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار ‌SmartPLS2 استفاده گرديد. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه برند كارفرما بر هويت سازماني كاركنان و هويت سازماني كاركنان بر رفتار قهرمان برند و همچنين برند كارفرما بر رفتار قهرمان برند تأثير مثبت و معناداري دارد.

Understanding the importance of staff role in service organizations has led them to seek solutions for employee participation in the organization’s branding process and becoming a brand champion. Hence, this reinforces the need to pay attention to the concept of employer branding. Most studies are dedicated to the examination of employer branding as a talent attraction technique among potential employees. However, the present research has examined the consequences of the internal employer brand and the effect of employer brand on brand champion behavior through the variable of organizational identification has been investigated. This study is an applied research with descriptive-correlation analytical methodology. This research was carried out among Maskan bank branches in Tehran city and 215 complete questionnaires were gathered. A structural equation modeling approach is employed to examine the relationship posited in this study and hypotheses were analyzed through SmartPLS2 softwares. . The result of research shows that the employer brand has a positive and significant effect on organizational identification. Organizational identification has a positive and significant effect on brand champion behavior and also the employer brand has a positive and significant effect on brand champion behavior.