شناسايي و تحليل عوامل موثر بر تجربه مشتريان به روش ماتريس اثرات متقابل (مورد مطالعه: خرده فروشي هاي الكترونيكي ايران)

(Identifying and Analyzing the Factors Affecting Consumer Experience by MicMac (Case Study: Iran Electronic Retailers

امروزه با تحولات تجارت الكترونيكي، هدف نهايي خرده فروشي هاي الكترونيكي ارتقاي تجربه-مشتريان است. هدف پژوهش حاضر نيز شناسايي و بررسي عوامل تاثيرگذار بر تجربه مشتريان در خرده فروشي هاي الكترونيكي ايران است. لذا در اين پژوهش كيفي و كاربردي ابتدا با مطالعه ادبيات و پژوهش هاي پيشين، عوامل اوليه تلخيص شده و در مرحله بعد داده هاي مورد نظر از طريق مصاحبه-هاي اكتشافي فراهم شده است. اين مصاحبه ها با هدف تكميل و اصلاح فهرست عوامل موثر بر تجربه-مشتريان در خرده فروشي الكترونيكي صورت گرفته است. جامعه آماري پژوهش، خبرگان جامعه علمي و همچنين متخصصان و مديران در حوزه خرده فروشي الكترونيكي بودند كه به اصطلاح خبرگان آگاه نام دارند. روش نمونه گيري به صورت هدفمند و با بهره گيري از روش نمونه گيري زنجيره اي بوده است كه 15 نفر انتخاب شده و در اين مصاحبه ها مشاركت نمودند. داده هاي حاصل از مصاحبه ها ابتدا به روش تحليل محتوا، تجزيه و تحليل شده و سپس از طريق نرم افزار ميك مك مورد سنجش قرار گرفت. بدين ترتيب، 31 متغير شناسايي و در قالب 13 عامل احصاء شدند. نتايج حاصل از ماتريس اثرات متقابل نشان داد كه عوامل كليدي تاثيرگذار بر تجربه مشتريان در خرده فروشي هاي الكترونيكي به ترتيب اولويت عبارتند از: آميخته بازاريابي، كاربردي و سرگرم كننده بودن، ارائه اطلاعات، مهارت مشتري، ويژگي فني، ارتباطات، خدمات، اعتمادسازي و ويژگي هاي بصري. در نهايت، راهكارهاي اجرايي براي مديران خرده فروشي هاي الكترونيكي كشور مطرح گرديد.

Nowadays with changes in e-commerce, electronic retailing ultimate goal is to promote the customers ‘experience; and the purpose of this study is identifying the factors influencing the experience in e-retailers. Therefore, in this qualitative and applied research, first by studying literature and previous researches, the initial factors were extracted and, in the next step, the data were gathered through exploratory interviews. The interviews were conducted with the aim of completing and modifying the list of factors affecting the experience of customers in e-retailing. The statistical population of the research is the scientific and executive experts in the electronic retailing’s field called informed experts. The method of sampling was judgmental sampling which by using snowball sampling method; 15 experts were selected and participated in the interviews. Data from the interviews were first analyzed by content analysis and then were evaluated by MicMac. Thus, 31 variables were identified and were extracted in 13 factors. The results of the Cross Impact Matrix showed that the key variables affecting consumer experience in e-retailers are: marketing mix, ease of use and entertainment, providing information, customer skills, technical attribute, communication, service, trust making and visual factors. Finally, practical solutions were introduced to managers of electronic retailers.