تبيين و توسعه مفهومي نظريه بازاريابي كارآفرينانه

فاقد عنوان لاتين

بازاريابي كارآفرينانه به عنوان يك پارارايم جديد در بازاريابي ظهور كرده است تا به سازمان ها در فضاي داراي تحولات شديد كمك كند. اين مفهوم كه در سال­هاي اخير مطرح گرديده است، توسط پژوهشگران مختلف مورد بررسي قرارگرفته است، اما توجه كافي به اين نكته نشده است كه به ­كارگيري اين رويكرد بدون در نظرگرفتن الزامات پارادايمي كه ريشه در تبار اصلي آن دارد، نتايج مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. بنابراين لازم است به شكلي دقيق ­تر مشخص گردد بازاريابي كارآفرينانه در كدام شرايط و با چه مفروضاتي در سازمان­ها پيشنهاد مي­ گردد. به همين جهت اين مقاله به توسعه مفهومي بازاريابي كارآفرينانه طبق روش ­شناسي پژوهشي لينهام (2002) مي­ پردازد و طي چهار گام پيشنهادي وتن(2002) سعي مي­ شود عمق بيشتري به نظريه بازاريابي كارآفرينانه داده شود. گام اول سازه­ هاي تشكيل­ دهنده اين مفهوم مطرح مي­ شوند، گام دوم ارتباط ميان سازه ­ها تبيين مي ­شود. گام سوم ارتباط بازاريابي كارآفرينانه با دو حوزه نظري: 1- رويكرد تاثيرساز[1] مستخرج از ادبيات كارآفريني و 2- منطق مبتني بر خدمت[2] مستخرج از ادبيات بازاريابي تشريح مي ­گردد. گام چهارم با استفاده از پيكربندي­ هاي متفاوت از استراتژي­ سازي تحليل مي­ گردد كه بازاريابي كارآفرينانه با مفروضات رويكرد تحول­ گرا و هم­چنين شكل­ دهي سازگار است. اين بدين معناست كه بازاريابي كارآفرينانه در بستري كاركرد واقعي خود را خواهد داشت كه دو شرط اساسي حاكم باشد: اول آنكه غيرقابل پيش ­بيني باشد و دوم آنكه بر اين باور باشند كه محيط قابل شكل دادن و كنترل شدن توسط سازمان­ ها است و با مفروضات كارآفريني تفاوت دارد.