مدل ساختاري تاثير دوسوتواني برند بر تعهد برند از طريق عملكرد، تصوير ذهني، و شهرت برند

Structural Model of Brand Ambidexterity Impact on Brand Commitment through Brand’s Performance, Image and Reputation

راهبردهاي دوسوتواني برند به سازمان‌ها كمك مي كنند كه قابليت ها و عملكرد موجود خود را بهبود دهند و همزمان فرصت هاي جديدي كشف كنند. هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير راهبرد‌هاي دوسوتواني برند بر تعهد برند از طريق عملكرد برند، شهرت برند، و تصوير ذهني برند است. جامعه آماري پژوهش، كاربران شركت پيشگامان هستند. در اين پژوهش، از روش نمونه گيري تصادفي استفاده شده، و 300 پرسشنامه از نمونه جمع آوري گرديده است. نتايج تجزيه وتحليل نشان مي دهد كه راهبرد اكتشافي و بهره برداري بر عملكرد برند تاثير مثبت و معناداري دارند. عملكرد برند بر شهرت برند و تصوير ذهني برند تاثير مثبت و معنادار دارد. همچنين، شهرت برند بر تعهد برند تاثير مثبت و معنادار دارد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، تاثير عملكرد برند بر تعهد برند، تاثير تصوير ذهني برند بر شهرت برند، و تصوير ذهني برند بر تعهد برند معنادار نبودند. در نهايت، نتايج نشان مي دهد كه عملكرد برند در رابطه بين راهبردهاي دوسوتواني و تعهد برند نقش ميانجي ايفا مي‌كند. همچنين، نقش ميانجي شهرت در رابطه بين عملكرد و تعهد برند تاييد شد. اما نقش ميانجي تصوير ذهني برند در رابطه بين عملكرد و تعهد، و همچنين، نقش ميانجي شهرت برند در رابطه بين تصوير ذهني و تعهد برند رد شد.

Brand ambidexterity strategies help organizations improve their capabilities and performance and simultaneously discover new opportunities. The purpose of this study is to investigate the effects of brand ambidexterity strategies on brand commitment through brand’s performance, image and reputation. The statistical population of this research were the users of Pishgaman Company. Random sampling method was used and 300 acceptable questionnaires were collected. Data analysis was carried out using the PLS3 software and the results show that exploratory and exploitative strategies have positive and significant impact on brand performance. Also, the impact of brand’s performance on its reputation and image, and brand reputation on brand commitment are positive and significant. Other findings show that the impact of brand performance on brand commitment, brand image on brand reputation and brand image on brand commitment are not significant. Moreover, results indicate that brand performance has a mediating role in the relationship between brand ambidexterity and brand commitment, and reputation has a mediating role in the relationship between brand performance and brand commitment. Nevertheless, the mediating role of brand image in the relationship between brand performance and brand commitment has not been confirmed.