واكاوي ظرفيت برندسازي شهري و عناصر برند در مقصد گردشگري مبتني بر رويكرد هويت مبنا

هرگاه مقصدها و پروژه‌هاي تفريحي عظيم صنعت گردشگري، در سطح بين‌المللي جهت افزايش جذب گردشگران، سرمايه‌گذاري‌هاي كلان، توسعه اقتصادي و شهري خود با يكديگر در حال رقابت تنگاتنگ هستند، مفهوم برند سازي شهري در عرصه گردشگري مطرح مي‌گردد. اين مفهوم، امكان ايجاد تصوير و ادراك مؤثر در ذهن گردشگران نسبت به ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد و متمايز نسبت به هر مقصد را فراهم مي‌كند و اين ايجاد تمايز به‌وسيله برند سازي، به‌منظور ترغيب گردشگر براي پرداخت هزينه بيشتر در آن منطقه و افزايش استاندارد زندگي شهري، اعمال مي‌شود. در بين شهرها و مناطق مختلف كشور ايران، شهر يزد، به‌عنوان يك تمدن شهري ديرينه كه به ثبت سازمان جهاني يونسكو رسيده است، درزمينه برند شهري در سطح كشور و جهان به حد كافي موفق نبوده است و در تبديل و توسعه ظرفيت‌هاي بالقوه خود به‌عنوان يك مقصد بالفعل داراي هويت برند متمايز، اهمال نموده است؛ بنابراين هدف عمده پژوهش حاضر، بررسي ظرفيت تبديل شهر يزد به يك برند شهري درزمينه گردشگري؛ با رويكرد مبتني بر هويت و با استفاده از عناصر نمادين برند (نماد، شعار و برند سازي) و مؤلفه‌هاي گردشگري شهري (فرهنگ، هويت و تصوير مقصد) مي‌باشد. پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع كاربردي و با توجه به نحوه گردآوري داده‌ها، از نوع تحقيقات توصيفي همبستگي است. جامعه آماري پژوهش شامل تمامي گردشگران داخلي ورودي به شهر يزد در پاييز 1398 بودند كه با روش نمونه‌گيري غير احتمالي در دسترس، 265 نفر به‌عنوان نمونه پژوهش (137 نفر مرد و 128 نفر زن) انتخاب شدند. پس از محاسبه روايي و پايايي ابزارها، داده‌ها با استفاده از شاخص‌هاي توصيفي ميانگين، انحراف استاندارد و ضريب همبستگي پيرسون و نيز مدل معادلات ساختاري و رگرسيون چندگانه براي تأييد روابط فرضي تحليل‌شده‌اند. نتايج پژوهش نشان داد كه فرهنگ مقصد و تصوير مقصد پيش‌بيني كننده معنادار هركدام از عناصر برند شامل (نماد، شعار و برند سازي) هستند اما هويت مقصد (با ضريب رگرسيون منفي)، پيش‌بيني كننده معنادار هيچ‌يك از عناصر برند (نماد، شعار و برند سازي) نيست. همچنين در مدل نهايي، مؤلفه‌هاي گردشگري شهري، بر عناصر برند اثر مستقيم و معنادار دارند.