بررسي تأثير نياز مصرف‌كنندگان به منحصربه‌فردبودن، بر رفتار خريد آنها به‌وسيلۀ خوداِبرازي و خودنمايي

امروزه عوامل متعددي مانند رشد سريع فناوري، افزايش رقبا، تغيير سلايق مشتريان، فضاي كسب‌وكار و عملكرد سازمان‌ها را تحت‌تأثير قرار داده است. در چنين شرايطي، برنامه‌ريزي براي تأثيرگذاري بر رفتار خريد مشتريان يكي از اهداف هر سازماني محسوب مي‌شود؛ بنابراين، بررسي متغيرهاي اثرگذار بر آن مي‌تواند راهنماي مديران در جهت بهبود سازمان باشد. هدف از اين پژوهش، بررسي تأثير نياز مصرف‌كنندگان بر منحصربه‌فردبودن رفتار خريد آنها به‌واسطۀ خوداِبرازي و خودنمايي است. پژوهش حاضر، ازحيث ماهيتْ توصيفي‌ـ‌تحليلي و ازنظر هدفْ كاربردي است. روش جمع‌آوري اطلاعات نيز ميداني و پيمايشي (با استفاده از پرسشنامه) و از نوع فرضيه‌آزمايي است. روايي صوري پرسشنامه را پنج نفر از استادان دانشگاه تأييد كردند و پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد شد. مدل معرفي‌شده با استفاده از نمونه‌اي 385تايي از مشتريان خودروهاي لوكس در مشهد كه با روش نمونه‌گيري دردَسترس انتخاب شدند و با استفاده از روش معادلات ساختاري و نرم‌افزار آموس آزمون شده است. يافته‌هاي پژوهش تأثير مثبت معنادار نياز به منحصربه‌فردبودن بر رفتار خريد مشتريان را به‌صورتِ مستقيم و غيرمستقيم (به‌وسيلۀ متغيرهاي ميانجي خوداِبرازي، خودنمايي) نشان مي‌دهد. همچنين خوداِبرازي و خودنمايي نيز تأثير معناداري بر رفتار خريد مشتريان دارند؛ بنابراين، مي‌توان گفت افرادي كه مي‌خواهند نسبت به ديگران متفاوت باشند، تصوير دلخواه خود را به سايرين القا كنند و يا در پي كسب جايگاه اجتماعي خاصي هستند، ذهنيت و احساسي در آنها شكل مي‌گيرد كه تمايل بيشتري به انتخاب و خريد محصولات لوكس از خود نشان مي‌دهند.