شناسايي و اولويت بندي معيارهاي هويت شهر مبتني بر تصويرذهني اوليه و ثانويه گردشگران (مطالعه تجربي: شهر بابلسر)

يكي از راه‌هاي توسعه گردشگري، بهبود تصوير ذهني گردشگران از مقصد است. ازآنجاكه هويت يك شهر به‌عنوان سرمايه‌اي ارزشمند، نقش ويژه‌اي در تصوير ذهني گردشگران دارد هدف مقاله حاضر، شناسايي و اولويت‌بندي معيارهاي هويت شهري مؤثر بر تصوير ذهني گردشگران است. بر اين اساس ابتدا از طريق روش تحليل محتوا و بررسي ديدگاه‌هاي نظري و مصاديق داخلي و خارجي و مصاحبه با متخصصان 9 معيار هويت شهري مؤثر بر تصوير ذهني گردشگران تبيين شد. براي آزمودن معيارهاي تبيين شده در ابتدا 30 نفر كه تاكنون به بابلسر نيامده بودند مورد مصاحبه عميق قرار گرفتند. براي آزمودن تصوير ذهني ثانويه 98 گردشگر شهر بابلسر بر اساس روش نمونه‌گيري كوكران با ضريب خطاي 0/1 انتخاب و پرسشنامه‌اي 35 سنجه‌اي منطبق بر 9 معيار نهايي و بر اساس طيف پنج گزينه‌اي ليكرت در اختيارشان قرار داده شد و نتايج پرسشنامه بر اساس آزمون فريدمن تحليل و رتبه‌بندي شد؛ كه درنهايت مهم‌ترين معيارهاي هويت شهري مؤثر بر تصوير ذهني اوليه و تصوير ذهني ثانويه به تفكيك حاصل شد. نتايج بيانگر برجسته بودن معيار «تمايز و منحصربه‌فرد بودن » و«ويژگي‌هاي زيست‌محيطي » و از طرفي كمرنگ بودن معيارهاي«فرهنگ و آداب‌ورسوم » و«ويژگي‌هاي كالبدي » در تصوير ذهني گردشگران است كه نشانگر غفلت و بي‌توجهي نسبت به اين دو معيار هويتي در شهر بابلسر است. از نتايج اين پژوهش مي‌توان در برنامه‌ريزي توسعه شهري بابلسر در جهت ارتقا وضعيت كالبدي و فرهنگي شهر استفاده كرد كه پيشنهاد‌هايي در اين مورد ارائه شد.

Improving tourists' mental image of a destination is one of the approaches in tourism development. The identity of a city, has a great impact on tourists' mental image. So this paper aims to recognize and prioritize o the identity-related criteria of a city that have a higher impact on tourists' mental image. According to this, as a first step, 9 criteria, that have high impacts on tourists' mental image, are evolved based on the internal and external instance and interviews with experts. To verify the impact of 9 criteria on tourists' initial or pre-trip mental image, at first, 30 persons that have not ever come to Babolsar were deeply interviewed. Also to examine the post-trip or secondary mental image of Babolsar tourist, 98 tourists were selected considering Cochran's error coefficient of 10 percent to fill a questionnaire of 35 questions. The questions were determined based on 9 evolved criteria. The answers were analyzed and sorted based on Friedman Test. Finally, the most important identity-related criteria with a high impact on the initial and secondary mental image are acquired.The results demonstrate that "Discriminative and uniqueness" and "Environmental characteristics" criteria are of high significance. On the other hand, "Culture and customs" and "Physical properties" criteria have not a proper impact on tourists' mental image which means of these identity-related criteria of Babolsar are neglected in city development. Based on the results, The present research has suggestions for Babolsar's development plans, to improve its physical and cultural situation.