بررسي تأثير تبليغات رويدادي بر نگرش‌ها و مقاصد بازديدي (مورد مطالعه: جشنواره گلاب‌گيري قمصر كاشان)

Exploring the Effects of Event Advertisements on the Attitudes and Visiting Purposes (Case Study: Rosewater-making Festival of Ghamsar, Kashan)

رويدادهاي فرهنگي هنري و جشنواره­ هاي آييني از عوامل مهم جذب گردشگر به­ شمار مي­روند. در ميان تمام شهرهاي ايران، قمصر كاشان جايگاه ويژه­اي داشته و يكي از اصلي­ ترين شهرهاي گردشگري كشور به شمار مي­ آيد. در فصل بهار و تابستان، اين شهر به يكي از مهم ­ترين مقاصد گردشگران بدل شده و سفرهاي بسياري به قمصر كاشان صورت مي­گيرد تا علاوه بر بازديد از جاذبه‌هاي تاريخي و طبيعي اين شهر، در مراسمي گلاب‌گيري كه يكي از رسوم و آيين ديرينه و ديدني است، شركت كنند. بنابراين، پژوهش حاضر به دنبال بررسي اثرات تبليغات رويدادي بر نگرش‌هاي بازديدكنندگان نسبت به شهر و همچنين مقاصد آنها جهت بازديد از شهر ميزبان مي‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش شامل همه گردشگران داخلي و خارجي شهر قمصر كاشان بوده ­اند كه در جشنواره گلاب‌گيري اردبيهشت ماه 1397 شركت كرده ­اند و با روش نمونه‌گيري در دسترس 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شد. ابزار اصلي جهت گردآوري داده‌ها، پرسشنامه‌ است. براي بررسي و تاييد روايي پرسشنامه پژوهش روايي محتوا، روايي سازه و روايي همگرا بررسي شد. جهت بررسي پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. تجزيه و تحليل داده­ها با تكنيك مدل­سازي معادلات ساختاري و با نرم­افزار SPSS و LISREL انجام شد. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه مطابقت بالاي تصوير بين رويداد خاص و شهر ميزبان بر نگرش و قصد بازديد از شهر ميزبان تأثير معنادار دارد؛ همچنين نگرش و قصد بازديد از شهر ميزبان بر انتخاب شهر معروف در تبليغات رويدادي تأثير معنادار دارد.

Cultural andartistic events and ritual festivals are among important factors of attracting tourists. Iran has many remarkable tourism attractions but Ghamsar has aspecial status among them as it is one of the most significant ones hosting many tourists every day. The city is one of the most attractive hosting cities for tourists in spring and summer to see its natural and historical attractions and to visit rosewater-making festival which is an ancient custom. This study sought to explore the effects of event advertisements on the attitudes of tourists towards the city and their purposes. This is an applied study that used a descriptive and survey method. Population consisted of all local and foreign tourists visiting Ghamsar’s rosewater-making festival in May 2018. From among the visitors, 384 tourists were selected using convenience sampling. Questionnaire was used to get the data. For measuring and confirming the validity and reliability of the questionnaire, construct and convergent validities were applied. Cronbach's alpha coefficient was used for reliability and the data were analyzed using structural equation modeling technique, SPSS, and LISREL. The results showed that high correspondence between the image of a special event and hosting city has a positive effect on the tourists’ attitudes towards the hosting city and their purposes of visiting and, also, the tourists’ attitudes towards the hosting city has a positive effect on choosing the famous city. Moreover, the visiting purpose of the hosting city has a positive effect on choosing the famous city.