تأملي بر ناهمساني شناختي پس از خريد: واكاوي عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف كنندگان پوشاك مد

Reflection on post-purchase cognitive dissonance: Analysis of factors affecting the buying behavior of fashion clothing consumers with the role of gender moderator

هدف: با ادغام عوامل شخصي و ادبيات تبليغات پيشبرد فروش، سهم اصلي اين مطالعه تجزيه و تحليل خصوصيات شخصي و شيوه هاي تبليغاتي براي افزايش رفتار خريد مصرف كنندگان است. هدف پژوهش واكاوي عوامل مؤثر بر ناهمساني شناختي پس از خريد با نقش ميانجي رفتار خريد مصرف كنندگان است. روش: مطالعۀ پيش رو جهت جمع آوري داده ها از روش پيمايشي و جهت تحليل داده ها از روش همبستگي استفاده نموده است. جامعه آماري پژوهش كليۀ مصرف كنندگان مراجعه كننده به مجتمع هاي تجاري و مراكز خريد شهر تبريز و اروميه است. با توجه به فرمول كوكران حجم نمونه برابر با 384 تعيين شد؛ كه براي محاسبات صحيح تر به 400 نفر ارتقاء يافت. براي جمع آوري اطلاعات از پرسشنامه مبتني بر طيف ليكرت و براي تجزيه و تحليل داده ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري بر اساس نرم افزار Smart-Pls استفاده شد. يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان داد كه عوامل شخصي (خبرگي بازار، ثبات، سازش گر و ذهنيت باز)؛ شهرت طراح برند، جو فروشگاه و تبليغات پيشبرد فروش بر رفتار خريد مصرف كنندگان تأثير مثبت و معناداري دارد. افزون بر اين، بين رفتار خريد مصرف كنندگان و ناهمساني شناختي پس از خريد تأثير مثبت و معناداري يافت شد. جنسيت رابطۀ بين رفتار خريد و ناهمساني شناختي را تعديل مي كند. نتيجه گيري: تبليغات پيشبرد فروش به عنوان يك سلاح براي افزايش فروش مورد استفاده قرار گرفت و استفاده گسترده از اين مفهوم به منظور دستيابي به ارزش هاي مشتريان در جهت تحقق اهداف و كسب و كار ثمربخش است

Objective: By integrating personal factors and sales promotion literature, the main contribution of this study is to analyze personal characteristics and advertising methods to increase consumer buying behavior. The purpose of this study is to investigate the factors affecting post-purchase cognitive dissonance with the mediating role of consumer behavior. Method: The present study used a survey method to collect data and a correlation method to analyze the data. The statistical population of the study consists of all consumers referring to commercial complexes and shopping centers in Tabriz and Urmia. According to Cochran's formula, the sample size was set at 384; which was upgraded to 400 for more accurate calculations. A Likert-based questionnaire was used to collect information and Structural equations’ modeling was used to analyze research data with Smart-PLS software. Findings: Findings showed that personal factors (Market Maven, Stable, Agreeable and Open Minded); the reputation of the brand designer, store atmosphere and Sales Promotion has a positive and significant effect on consumers' buying behavior. In addition, positive and significant effect was found between Buying Behavior of Consumers and post-purchase cognitive dissonance. Gender moderates the relationship between Buying Behavior and post-purchase cognitive dissonance. Conclusion: Sales promotion was used as a weapon to increase sales and the widespread use of this concept in order to achieve customer values in order to achieve goals and business is fruitful.