برندسازي سياست‌هاي عمومي؛ مزايا، چالش‌ها و راه‌كارها

امروزه برند با سه جنبه مهم سياست‌گذاري به‌شدت ارتباط پيدا كرده است: چارچوب بندي و مديريت مسائل سياست ها و راه حل هاي سياست، فعال سازي و الزام بازيگران به فرايند سياست‌گذاري و ارتباط با محيط گسترده تر از طريق رسانه‌ها. هدف پژوهش حاضر بررسي مزايا و چالش هاي برندسازي در سياست‌گذاري و نيز يافتن راه كارهايي براي انجام آن است. بدين منظور ابتدا در ادبيات موضوع به بررسي چرايي اهميت يافتن برندسازي در سياست‌گذاري، اهداف به‌كارگيري آن، كاركرد آن در فرايند سياست‌گذاري و چگونگي انجام آن پرداخته شد. سپس از طريق پژوهش ميداني به دنبال پاسخ سه پرسش كليدي فوق برآمد. ازآنجاكه پيشينه مطالعاتي اندكي وجود دارد، روش پژوهش كيفي استفاده شد. 11 نفر از خبرگان آشنا با دو حوزه برندسازي و سياست‌گذاري به‌صورت هدفمند و به روش گلوله برفي شناسايي شدند. با آنان مصاحبه عميق نيمه ساختاريافته انجام شد. از تحليل تم براي تحليل داده ها استفاده شد. براي محاسبه پايايي مصاحبه ها از روش پايايي باز آزمايي و روش توافق درون موضوعي استفاده شد، هر دو بالاتر از %60 و بنابراين قابل‌قبول بودند. يافته‌ها حاكي است مزايا يا چرايي برندسازي در سياست هاي عمومي شامل مديريت ادراك مخاطبان، مطالبه گري شهروندان و رسانه ها، تأمين سرمايه و تعهد ذينفعان، تسهيل ترويج سياست و افزايش رقابت پذيري است؛ كه با چالش‌هايي نظير شناخت ناكافي سياست‌گذاران، نبود متولي براي برندسازي در بخش عمومي و دولتي و مشكلات اقتصادي و فرهنگي نظير اقتصاد تورمي و افزايش ارزش دارايي ثابت باوجود استهلاك و بي توجهي به دارايي هاي نامشهود مانند برند، مواجه است و براي اين منظور لازم است تغيير شناخت و نگرش در سياست‌گذاران در خصوص اين مفهوم و كاركردهاي آن صورت گيرد. در نهادهاي علمي بدان پرداخته شود. متولي آن مشخص شود. نهادهاي تخصصي جهت ايجاد و ارزيابي برند سياست ايجاد شوند يا به مأموريت نهادهاي موجود افزوده شود.