توسعه الگوي دوسوتواني برند در موسسات آموزش عالي

امروزه، درك ماهيت دوسوتواني برند در مؤسسات آموزش عالي مي‌تواند كمك بسزايي به مديران دانشگاه‌ها درزمينه شناسايي فرصت‌هاي موجود در بازار و تخصيص بهينه بودجه بازاريابي جهت ايجاد مزيت رقابتي كند. بنابراين هدف اين پژوهش طراحي الگوي دوسوتواني برند در مؤسسات آموزش عالي است. روش پژوهش حاضر آميخته و از نوع اكتشافيكاربردي است. جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي شامل مديران و اعضاي هيئت‌علمي دانشگاه‌هاي ايران و در بخش كمي شامل دانشجويان دانشگاه يزد است. در اين پژوهش در بخش كيفي از مصاحبه براي گرداوري اطلاعات استفاده‌شده است. در اين راستا مصاحبه‌ها تا آنجايي صورت گرفت تا داده‌هاي به‌دست‌آمده به اشباع نظري برسد. بر اين اساس 15 نفر با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب و در مصاحبه مشاركت داده شدند. تجزيه‌وتحليل داده‌ها در بخش كيفي با استفاده از روش تحليل تم انجام‌گرفته و درنهايت الگوي مفهومي پژوهش توسعه داده شد. درنهايت در بخش كمي، پرسشنامه بين دانشجويان كه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌بندي انتخاب‌شده بودند توزيع و سپس از تحليل عاملي تأييدي جهت بررسي برازش مدل و بررسي روايي سازه‌ها استفاده شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، دوسوتواني برند در مؤسسات آموزش عالي شامل دو نوع استراتژي اكتشافي و بهره‌برداري است. ابعاد مربوط به استراتژي‌هاي اكتشافي بر اساس نتايج حاصل از مصاحبه‌هاي انجام‌شده شامل: ارزش ويژه برند (شامل: همنوايي برند دانشگاه و تصوير ذهني برند)، تنوع خدمات (شامل: تنوع خدمات آموزشي و غيرآموزشي) و نوآوري مستمر (شامل: پيشرفت‌هاي فناورانه) است. ابعاد مربوط به استراتژي‌هاي بهره‌برداري نيز عبارت‌اند از: عملكرد برند (تضمين خدمت، مسئوليت‌پذيري، ملموسات و همدلي) و برجستگي برند (انعطاف‌پذيري و شهرت برند).