مروري نظامند بر ارزش ويژه برند با تكنيك فراتركيب: واكاوي عوامل تشكيل‌دهنده و پيامدهاي آن از ديدگاه تركيبي (مالي-مشتري )

ارزش ويژه برند يكي از اولويت‌هاي اصلي در پژوهش‌هاي بازاريابي است كه هم براي مشتري و هم براي شركت ارزش ايجاد مي‌كند؛ به اين صورت كه ابتدا با ارائه كالايي مناسب و ايجاد رضايت در مشتري براي وي ارزش ايجاد كرده و سپس با ارزشي كه براي مشتري ايجاد ميكند براي شركت ارزش آفريده و نوعي مزيت رقابتي پايدار براي آن شركت به وجود مي‌آورد. هدف پژوهش حاضر استنتاج مدل مفهومي عوامل تشكيل‌دهنده ارزش ويژه برند و پيامدهاي حاصل از ارزش ويژه برند با تكنيك فراتركيب از انواع روش‌هاي فرا مطالعه است. در پژوهش حاضر محقق با بكارگيري تكنيك مرور نظامند و فراتركيب، به تحليل نتايج و يافته‌هاي محققين قبلي پرداخته و با انجام گام‌هاي 7گانه روش ساندلوسكي و باروسو ، با شناسايي 4 عامل از عوامل تشكيل‌دهنده ارزش ويژه برند و 2 پيامد ارزش ويژه برند، مدل مفهومي آن را، دسته‌بندي نموده است. به منظور سنجش پايايي و كنترل كيفيت، از روش كاپا استفاده شده است كه مقدار شاخص كاپا براي عوامل تشكيل‌دهنده ارزش ويژه برند و پيامدها محاسبه شد كه در سطح توافق عالي قرار گرفته است. نتايج حاصل از اين پژوهش بيانگر آن است كه 4 عامل در مطالعات معتبر مربوط به ده سال گذشته ابعاد ارزش ويژه برند را تشكيل مي‌دهند. ابعاد ادراكي، ابعاد نگرشي، ابعاد شناختي و ابعاد ارتباطي از ابعاد اصلي تشكيل‌دهنده ارزش ويژه برند مي‌باشند. همچنين دو پيامد مربوط به مشتري و پيامدهاي مربوط به شركت پيامدهاي ارزش ويژه برند را تشكيل مي‌دهند.