تأثير نوآوري در مد بر ارزش برند از ديدگاه مصرف‌كنندگان

The Impact of Fashion Innovativeness (FI) on Consumer-based Brand Equity

اين پژوهش به بررسي تأثير مد بر ارزش برند (شامل تصوير برند، علاقه به برند و وفاداري به برند) از ديدگاه مصرف‌كنندگان برند پوشاك مردانه هاكوپيان در شهر تهران مي‌پردازد. جامعه آماري اين پژوهش شامل 240 نفر از مشتريان و خريداران (داراي اشتراك) شهر تهران (به عنوان نمونه) كه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي انجام شده است. داده‌ها اين پژوهش با استفاده از روش كتابخانه‌اي و پرسش‌نامه گردآوري شده‌اند. پرسش‌نامه مورد استفاده در اين پژوهش، پرسش‌نامه استاندارد (كو و ديگران، 2018) بوده است. به منظور بررسي روايي محتوايي سازه‌هاي پرسش‌نامه تجزيه و تحليل عامل تأييدي مورد استفاده قرارگرفته و براي ارزيابي پايايي پرسش‌نامه از روش آلفاي كرونباخ استفاده شده است. داده‌ها به كمك نرم‌افزار SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته‌اند. نتايج حاصل شده از اين پژوهش حاكي از آن است كه نوآوردي در مد تأثير مثبتي در افزايش ارزش برند (تصوير برند، علاقه و وفاداري به برند) از ديد مصرف‌كنندگان پوشاك مردانه هاكوپيان شهر تهران دارد. همچنين نتايج نشان مي‌دهد كه تصوير برند تأثير مستقيم و مثبتي روي علاقه به برند دارد و هرچه ميزان علاقه به برند بيشتر باشد وفاداري به برند نيز افزايش مي آبد. براساس نتايج حاصل شده از اين پژوهش بازاريابان، مديران و صاحبان برندها مي‌توانند عواملي از جمله افزايش نوآوري در مد و همچنين تصوير و علاقه مصرف‌كنندگان به برند را بيشتر مورد بررسي و توجه قرار دهند چون اين عوامل روي ارزش برند تأثيرگذار هستند و باعث افزايش وفاداري به برند در مشتريان مي‌شوند.

In this this study the researcher investigated the impact of fashion innovativeness (FI) on consumer-based brand equity. Brand equity refers to brand image, love-marks and brand loyalty. The sample for this study are 240 consumers from Hacoupian men clothing brand in Tehran city. This study used survey questionnaire for data collection to describe different relationships and correlations between all variables and phenomena at the individual level and SPSS applied for data analysis. The result of this study indicated that fashion innovativeness positively affect consumer-based brand equity (brand image, love-marks and brand loyalty) in Hacoupian men clothing brand in Tehran city. Moreover based on the result rand image positively affect love-marks and love-marks can positively affect and enhanced the consumers’ brand loyalty. Therefore based on the result of this study managers, brand investigators and business developers may enhance consumer-based brand equity by focusing and enhancing FI, brand image, love-marks and brand loyalty.