نقش آفريني عوامل سازماني بر رفتار خريد مصرف كننده در شبكه هاي اجتماعي

The role of organizational factors on consumer buying behavior in social networks

صنعت پوشاك در سالهاي اخير با رشد زيادي در شبكه هاي اجتماعي روبه رو بوده است. عوامل زيادي بر خريد پوشاك از شبكه هاي اجتماعي مؤثر هستند كه يكي از اين عوامل مهم و تأثيرگذار، عوامل سازماني است. از اين رو، هدف اين پژوهش، بررسي عوامل سازماني مؤثر بر مصرف كننده در خريد از طريق شبكه هاي اجتماعي است. در انجام اين تحقيق از روش تركيبي استفاده شده است. در بخش كيفي با بررسي ادبيات و مصاحبه با فروشندگان فعال در شبكه هاي اجتماعي متوني تهيه و كدگذاري گرديد، مؤلفه ها در چهار مقوله نهايي دسته بندي و در قالب مدل اوليه ارائه شدند. در بخش كمي، بر اساس مدل اوليه، پرسشنامه اي تدوين و در اختيار 385 نفر از خريداران پوشاك در شبكه هاي قرار گرفت و براي تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري و براي بررسي نقش ميانجي از آزمون سوبل استفاده شد. اين پژوهش تأثير مستقل و تركيبي متغيرهاي سازماني مؤثر بر اعتماد افراد در خريد پوشاك از طريق شبكه هاي اجتماعي را مورد بررسي قرار داده است. نتايج بدست آمده نشان داد كيفيت اطلاعات، امنيت معامله، شهرت شركت و مكان شركت تأثير معني داري بر اعتماد افراد، خريد پوشاك از طريق شبكه هاي اجتماعي، تبليغات توصيه اي و وفاداري آنها دارد.

The clothing industry has seen great growth in social media in recent years. Many factors affect the purchase of clothing from social networks, and one of these important and influential factors is organizational factors. Therefore, the purpose of this study is to investigate the organizational factors affecting the consumer in shopping through social networks. In this research, a combined method has been used. In the qualitative section, by reviewing the literature and interviewing vendors active in social networks, texts were prepared and coded. In the quantitative part, based on the initial model, a questionnaire was developed and distributed to 385 clothing buyers in networks. The structural equation method was used to analyze the data and the Sobel test was used to examine the mediating role. This study examines the independent and combined effect of organizational variables affecting people's trust in buying clothes through social networks. The results showed that information quality, transaction security, company reputation and company location have a significant effect on people's trust and consumer willingness to buy clothing through social networks..