تأثير دانش اقناعي بر نگرش و سبك زندگي مصرف‌كنندگان محصولات ارگانيك؛ نقش واسطه‌اي ترديد به تبليغات

The Effect of Persuasive Knowledge on the Attitude and Lifestyle of Organic Products Consumers; The Mediating Role of Skepticism about Advertising

هدف: ديدگاه‌هاي متفاوتي در خصوص دلايل عدم تمايل مردم به مصرف محصولات سبز وجود دارد. اين پژوهش با رويكردي جديد به نقش دانش اقناعي (در سه بخش عامل، فني و موضوعي) بر ترديد به تبليغات (محرك‌ها و ادعاها) و در نتيجه آن، واكنش مصرف‌كننده (نگرش و سبك زندگي) پرداخته است. روش: اين پژوهش از نظر هدف كاربردي، از نظر جمع‌آوري داده توصيفي، از لحاظ نوع پيمايشي و از نظر ماهيت كمّي است. در اين روش ديدگاه اوليه در قالب مدل مفهومي مطرح و با استفاده از تحليل معادلات ساختاري، الگوي روابط آزمون شده است. يافته‌ها: نتايج به‌دست‌آمده نشان داد كه علي‌رغم تأثير معنا‌دار دانش اقناعي بر بدبيني و تأثير معنادار بدبيني بر واكنش مصرف‌كننده و نيز، اثر ميانجي معنا‌دار بدبيني در رابطه بين دانش اقناعي و واكنش مصرف‌كننده، اين اثرها در اجزاي متغيرها به‌صورت كامل صادق نيست. روابط بين متغيرهاي اصلي معنادار ارزيابي شد؛ اما اين موضوع براي ارتباط ميان عوامل (زيربُعدهاي) دانش اقناعي تأييد نشد. نتيجه‌گيري: اينكه عموم مردم تمايلي براي مصرف محصولات ارگانيك از خود نشان نمي‌دهند و تبليغات اين‌گونه محصولات را نمي‌پذيرند، از خوداقناعي به‌واسطه دانش و آگاهي موجود آنها نشئت مي‌گيرد؛ زيرا اثر محرك‌ها تنها در جلب توجه است، اما درك و واكنش رفتاري مصرف‌كننده (به‌صورت سبك زندگي و نگرش) به اعتماد به ادعاي تبليغاتي و كاهش ترديد در اين خصوص وابسته است. پس، بازاريابان حوزه سلامت و محيط زيست، براي افزايش علاقه‌مندي و كاهش بدبيني مخاطبان، بايستي ابتدا به افزايش و اصلاح ساختار فكري مردم بپردازند.

Objective Researchers have got conflicting perspectives on the reasons that make individuals disinclined toward consuming green products. Adopting a novel approach, this study focuses on the role of persuasive knowledge (i.e., agent, tactic, and topic) in developing skepticism about advertisements (stimulators and claims) and the consumers’ consequent reactions (attitude and lifestyle). Methodology This is an applied and descriptive survey and a quantitative one considering its purpose, data collection, and nature. The structural equation modeling was utilized to examine the conceptual framework and the relationship of variables. Findings According to the obtained results, the effect of persuasive knowledge on skepticism and the impact of skepticism on consumer responses proved to be significant. Moreover, the mediating role of skepticism was accepted. Although the relationships between the main variables were significant, it was not the same for the relationships among the available subdimensions. Conclusion The individuals do not have a tendency toward consuming organic products and accepting advertising due to their self-persuasion, knowledge, and awareness. Therefore, in order to enhance the interest and diminish the skepticism of the audience, marketers must first reform the intellectual structure of the individuals. Since the perception and behavior of consumers originate from their confidence in the claims made by the advertisements, it is possible to improve the situation and increase the audiences’ trust in advertisements for green products to raise the quality of life in Iran.