برندهاي ملي در مقابل برندهاي فروشگاهي: تاثير احساس نسبت به برندهاي ملي بر احساس نسبت به برندهاي فروشگاهي در صنعت فرش

National Brands versus Store Brands: The Effect of Affect towards National Brands on the Affect towards Store Brands in Carpet Industry

برندها به عنوان هويت هاي زنده در فضاي كسب و كار نقش آفريني كرده، در بخش هايي با هم رقابت و در بخش هايي با هم رفاقت و يكديگر را پشتيباني مي كنند. هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير احساس نسبت به برندهاي ملي بر احساس نسبت به برند فروشگاهي و تاثير آنها بر وفاداري مشتريان در صنعت فرش است. نقش قابليت اطمينان خرده فروش نيز به عنوان يك عامل تعديلگر در رابطه بين احساس نسبت به برندهاي ملي و برند فروشگاهي مورد بررسي قرار مي گيرد. جامعۀ آماري، مشتريان يك فروشگاه معتبر فرش در تهران است كه تعداد 404 نفر به روش نمونه‌‌گيري غيرتصادفي هدفمند انتخاب شدند و به‌منظور گردآوري داده‌‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها در آمار توصيفي از نرم افزار اس‌پي‌اس‌اس 25 و در آمار استنباطي نيز از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و نرم افزار اسمارت پي‌ال‌اس 3/3 استفاده شد. بر اساس نتايج پژوهش حاضر رابطۀ منفي ميان برندهاي ملي و برندهاي فروشگاهي (قطبي‌شدن احساسات) تاييد نشد بلكه احساس نسبت به برندهاي ملي تاثير مثبت معناداري بر احساس نسبت به برندهاي فروشگاهي دارد. بر اساس يافته‌ها قابليت اطمينان خرده‌فروش كه از محيط فروشگاه، ادراك مكان‌يابي برند فروشگاهي و فعاليت ترفيعي درون فروشگاه ناشي مي‌شود به‌طور مستقيم بر احساس نسبت به برند فروشگاهي تاثير مثبت معناداري دارد اما قابليت اطمينان خرده‌فروش رابطۀ ميان احساس نسبت به برندهاي ملي و برندهاي فروشگاهي را تعديل نمي‌كند. در نهايت احساس نسبت به برندهاي فروشگاهي نيز تاثير مثبت معناداري بر وفاداري به فروشگاه دارد.

Brands act as living identities in the business space, competing with each other in some sectors and supporting each other in other sectors. The purpose of this study is to investigate the effect of affect towards the national brands on the affect towards the store brand and their effect on customer loyalty in the carpet industry. The role of retailer's reliability is also examined as a moderating factor in the relationship between affect towards national brands and store brand. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive sampling and questionnaire was used to collect data. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive non-random sampling technique and a questionnaire was used to collect data. To analyze the data in descriptive statistics, SPSS 25 software and in inferential statistics, structural equation modeling (SEM) method with partial least squares (PLS) approach and Smart PLS 3/3 software were used. Based on the results of the present study, the negative relationship between national brands and store brands (affect polarization) was not confirmed, but the affect towards national brands has a significant positive effect on the affect towards store brands. Based on the findings, the retailer's reliability that arises from the store environment, the perceptions of the store brand placement, and in-store promotional activity, has a direct and positive effect on affect towards store brand, but retailer's reliability does not moderate the relationship between the affect towards national brands and store brands. Finally, the affect towards store brands also has a positive effect on store loyalty.