بررسي تجربي سوگيري شناختيِ"آنچه زيبا است، خوب است": مطالعه تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده

Empirical study of the "what is beautiful is good" cognitive bias: A study on consumer purchasing decisions

بيش از يك دهه است كه بازاريابي عصب‌پايه در حوزه علوم اعصاب تصميم‌گيري آغاز شده و محدوديت‌ها، سوگيري‌هاي شناختي و تفكرات قالبي مصرف‌كنندگان مورد بررسي قرار مي‌گيرد. هدف اين مطالعه بررسي سوگيري‌شناختي "آنچه زيبا است، خوب است" بر روي تصميمات خريد مصرف‌كنندگان است. ظاهر محصول يكي از مهم‌ترين عوامل در تصميم‌گيري مصرف كننده براي خريد است، با اين حال اطلاعات عملكردي مي‌توانند موجب نفض انتظار در تصميم‌گيري خريد شوند. به منظور بررسي اين پديده، 40 دانشجوي دختر مقطع كارشناسي دانشگاه تبريز با روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. در اين مطالعه 140 گجت پوشيدني در دو دسته محصولات زيبا و محصولات استاندارد، و اطلاعات عملكردي منطبق و نامنطبق، با استفاده از نرم‌افزار eevoke و به منظور ثبت تصميم خريد، ارائه شد. نتايج آزمون اندازه‌گيري‌هاي مكرر نشان مي‌دهد، هنگامي كه اطلاعات عملكردي منطبق ارائه شده است، افراد زمان پاسخ سريع‌تري را براي تصميم خريد داشته‌اند. همچنين اثر تعاملي ظاهر محصول و اطلاعات هم معنادار است. نتايج اين مطالعه نشان مي‌دهد، پردازش اطلاعات، مي‌تواند در شكل‌گيري سوگيري شناختي نسبت به ظاهر محصول، تاثير گذار باشد. اين نتايج مكمل نتايج پيشين و اخير در مورد سوگيري شناختي "آنچه زيبا است، خوب است" بوده است و پيشنهاد مي‌دهد اطلاعات عملكردي در تعامل با ظاهر محصول در فرآيند تصميم خريد مهم هستند

For more than a decade, researchers of Neuromarketing in the field of decision-making neuroscience have been studying the limitations, cognitive biases, and stereotypes of consumers. The purpose of this study was to examine the cognitive bias of "what is beautiful is good" on consumer’s purchasing decisions. The appearance of the product is one of the most important factors in the consumer's decision to purchase a product, however, functional information might lead to a breach of expectation in the purchase decision. In order to investigate this phenomenon, 40 female undergraduate students of Tabriz University were selected by convenience sampling method. In this study, 140 wearable gadgets in four categories of beautiful products and standard products, and congruent and incongruent functional information were presented, using eevoke software, in order to investigate the purchase decisions of the participants. Repeated measurement analysis shows that when congruent information is provided, participants have a faster response time to a purchase decision task. The interactive effect of product appearance and information was also significant. The results of this study show that information processing can be as effective as the appearance of the product. These results complement previous and recent findings on “what is beautiful is good” cognitive bias and suggest that functional information is important in interacting with product appearance in the purchasing decision process.