طراحي و تبيين مدل ارزش ادراك شده در مراكز خريد

گستردگي ابعاد ارزش ادراك شده در حوزه رفتار مصرف‌كننده باعث شده پژوهش حاضر با هدف فهم ارزش ادراك شده مراكز خريد در ايران و پيشايندها و پيامدهاي اين مفهوم و چگونگي تاثير آنها بر يكديگر انجام شود. رويكرد پژوهش آميخته از نوع متوالي- اكتشافي مي باشد. در بخش كيفي به منظور كشف تجربه زيسته مشاركت‌كنندگان از پديدارشناسي هرمنوتيك استفاده شد. هجده نفر جهت انجام مصاحبه عميق با نمونه‌گيري گلوله برفي انتخاب شدند. تحليل داده‌ها با استفاده از كدگذاري و شيوه تحليل داده‌هاي تركيبي متوالي صورت پذيرفت و در نهايت سي وسه مضمون استخراج گرديد. در بخش كمي، روش توصيفي پيمايشي است. داده‌ها از مراجعين به مراكز خريد با پرسشنامه گردآوري و با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار ايموس براي تحليل و تبيين مدل به‌كارگرفته شدند. يافته‌ها شامل ارزش‌هاي اقتصادي، لذت‌بخش، گريزگري، معرفتي، راحتي زماني، مطلوبيت، شان و جايگاه و اسلامي است. تمامي ابعاد ارزش ادراك شده بر وفاداري تاثير مثبت و معنادار دارد. پژوهش با به‌كارگيري روش آميخته به مضامين جديدي از ارزش ادراك شده و پيشايندهاي تاثير‏گذار‏ بر آن از ديد مشتريان ايراني به مراكز خريد مال‌ها دست يافته است.