بررسي پيامدهاي فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند با تكيه بر نقش ميانجي تجربه الكترونيكي برند (مورد مطالعه: آكادمي دندانپزشكي دنوليكس)

Investigating the Consequences of Social Media Marketing Activities on Brand Equity Based on the Mediating Role of E-Brand Experience (Case Study: Denolix Academy of Dental Sciences)

هدف: بررسي تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر روي ارزش ويژه برند دنوليكس با واسطه‌گري تجربه الكترونيكي برند و تأثير رابطه ارزش ويژه برند با پاسخ مشتريان اين برند، هدف اصلي اين پژوهش را تشكيل مي‌دهد. روش‌شناسي: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري داده‌ها توصيفي - پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماري در اين پژوهش كليه مشتريان برند دنوليكس در شبكه اجتماعي اينستاگرام و تلگرام بود. در اين پژوهش از طريق مطالعات كتابخانه‌اي و روش ميداني و با كمك پرسش‌نامه از 431 نفر اطلاعات لازم جمع‌آوري شد و از طريق نرم‌افزارهاي اسمارت پي‌ال‌اس و اس‌پي‌اس‌اس مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. يافته‌ها: نتايج نشان داد كه فعاليت‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر تجربه الكترونيكي برند، آگاهي از برند و تصوير برند تأثير مثبت و معناداري دارد. همچنين تجربه الكترونيكي برند بر ارزش ويژه برند و ارزش ويژه برند بر پاسخ مشتريان تأثير مثبت و معناداري دارد. محدوديت‌ها: وجود محدوديت در تعميم‌پذيري نتايج و روش‌شناسي از جمله محدوديت‌هاي اين پژوهش بود. كاربردهاي مديريتي: امروزه رسانه‌هاي اجتماعي مي‌توانند نقش مثبتي در تجربه الكترونيكي برند ايفا نمايند و از اين طريق باعث تقويت ارزش ويژه برند شوند؛ همچنين اين فرايند مي‌تواند پاسخ مشتريان همچون: افزايش تعهد و ترويج تبليغات دهان به دهان آنلاين را به همراه داشته باشد. نوآوري: اين پژوهش مي‌تواند به عنوان يك مطالعه تجربي، اطلاعات ارزشمندي را براي كسب‌وكارها فعال در رسانه‌هاي اجتماعي به خصوص در عرصه دندانپزشكي ارائه كند.

Purpose: The main purpose of the present study is to investigate the impacts of social media marketing activities on Denolix brand equity through the mediation role of E-brand experience and the relationship between brand equity and customer brand responses. Methodology: The present research is applied in terms of purpose and it is descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population in the present study included all the Denolix brand customers in the social network of Instagram and Telegram. In this study, the necessary information was collected through library research and field research methods with the help of a questionnaire from 431 people and it was analyzed through Smart PLS and SPSS software. Findings: The results demonstrated that social media marketing activities have a positive and significant impact on E-brand experience, brand awareness and brand image. Moreover, E-brand experience has a positive and significant impact on brand equity and brand equity has a positive and significant impact on customer response. Limitations: The existence of limitations in the generalizability of the results and methodology was one of the limitations of this research. Managerial Implications: Today, social media may play a positive role in the electronic brand experience, thus, they may strengthen the value of the brand equity; this process could also lead to customer responses such as: increasing commitment and promoting online word-of-mouth advertising. Originality/Valve: This research (as an empirical study) may provide valuable information for businesses which are active in social media, especially in the field of dentistry.