بررسي ارتباط ميان كيفيت تجربه، ارزش ادراك شده و رضايت با نيّات رفتاري گردشگران

زمينه و هدف: از آنجايي كه گردشگري، يكي از صنايع بزرگ و مهم در اقتصاد به شمار مي‌رود، لذا هر گونه تلاش اثربخش در جهت افزايش رضايت گردشگران و ايجاد نيّات رفتاري مثبت در آن ها، سهم به‏سزايي در رونق اقتصاد اين صنعت خواهد داشت. نيّات رفتاري بازديدكنندگان از مقاصد گردشگري، به عنوان پيش‏بيني‌كنندۀ رفتارهاي آتي بازديدكنندگان، متغير مهمي در ادبيات گردشگري محسوب مي‏شود. لذا بررسي عوامل مؤثر بر آن مي‏تواند بر ارتقاي عملكرد شركت‏هاي فعال در صنعت گردشگري و تحقق اهداف آن ها مؤثر باشد. بنابراين، تحقيق حاضر به بررسي ارتباط ميان كيفيت تجربه، ارزش ادراك شده و رضايت گردشگر با نيّات رفتاري گردشگران مي‌پردازد.روش‌شناسي: تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه‌ گردآوري اطلاعات توصيفي است كه با بهره‏گيري از روش مدل سازي معادلات ساختاري مبتني بر حداقل مربعات جزئي و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS 3 و بر اساس داده‌هاي به دست آمده از توزيع پرسش نامه‏هاي معتبر در بين تعداد ۲۹۱ نفر از بازديدكنندگان يكي از موزه‌هاي شهر تهران انجام شده است.يافته‌ها: نتايج اين تحقيق حاكي از آن است كه ميان كيفيت تجربه‌ گردشگر و رضايت وي رابطه‌ معناداري با شدت متوسط وجود دارد. همچنين، ميان ارزش ادراك شده توسط گردشگر و رضايت وي رابطه‌ معناداري با شدت كم برقرار است و در نهايت ميان رضايت گردشگر و نيّات رفتاري وي نيز رابطه‌ معناداري با شدت زياد وجود دارد.نتيجه‌گيري و پيشنهادات: با توجه به يافته‌هاي تحقيق، توجه فعالان صنعت گردشگري و مديران موزه‏ها به ايجاد تجربه‏هايي متنوع و مطابق با انتظارات بازديدكنندگان مي‏تواند رضايت آن ها را در پي داشته و نيّات رفتاري‏شان را در جهت بازديد مجدد و يا توصيۀ ديگران به بازديد از مقصد گردشگري، سوق دهد. رضايت نيز از سويي تابع تجربۀ گردشگر و ارزشي است كه او از دريافت خدمت گردشگري ادراك مي‏كند، و از سوي ديگر، مي‏تواند بر نيّات رفتاري وي اثرگذار باشد. لذا هدف افزايش رضايت گردشگر با عطف توجه به بالا بردن كيفيت تجربه و بهبود ارزش ادراك‏شده محقق خواهد شد، كه آن نيز به نوبۀ خود نيّات رفتاري مثبت بازديدكنندگان از مقاصد گردشگري را به دنبال خواهد داشت.نوآوري و اصالت: از جمله موارد نوآوري تحقيق حاضر مي‌توان به بررسي ارتباط ميان كيفيت تجربه، ارزش ادراك شده و رضايت با نيّات رفتاري در ميان بازديدكنندگان موزه‌ها اشاره داشت.