واكاوي پديدارشناسانۀ ارزش خريد از كانال يكپارچه از ديدگاه مشتريان «نسل واي» و «نسل ايكس»

هدف: راهبرد بازاريابي كانال يكپارچه نوعي از بازاريابي است كه در آن همۀ كانال‌ها بدون هيچ‌گونه وقفه‌اي ادغام مي‌شوند و هدف اين است كه تجربۀ «جامع» از خريد را به مصرف‌كنندگان ارائه دهد. تمركز بر به‌حداكثررِساندن ارزش دريافتي مشتري براي موفقيت خرده‌فروشي كانال يكپارچۀ اساسي است. هدف از اين پژوهش، توسعۀ مفهوم ارزش خريد از كانال يكپارچه از ديدگاه «نسل واي» و «نسل ايكس» با رويكرد پديدارشناختي است.روش: اين پژوهش به‌شيوۀ كيفي (پديدارشناختي تفسيري‌ـ‌چهارچوبي) انجام شده است. جامعۀ آماري، افرادي هستند كه هم تجربۀ خريد آفلاين و هم آنلاين از برندهايي را دارند كه هم‌زمان فروشگاه و فروش آنلاين دارند. در چهارچوب راهبرد نمونه‌گيري هدفمند، با استفاده از روش نمونه‌گيري حداكثر پراكندگي ۴۰ نفر انتخاب شدند. داده‌ها ازطريق مصاحبه جمع‌آوري شدند. تجزيه و تحليل داده ها با روش اِن سي تي و با استفاده از نرم افزار اطلس تي آي انجام شده است. يافته‌ها: درنهايت ۶۲ زيرمفهوم براي ابعاد فرعي ارزش خريد در ۴ كانال مربوط به «نسل واي» و ۵۶ زيرمفهوم براي ابعاد فرعي ارزش خريد در ۴ كانال مربوط به «نسل ايكس» شناسايي شدند.نتيجه‌گيري: اين پژوهش نخستين پژوهش درزمينۀ ارزش خريد از كانال يكپارچه در ايران است كه زيرمجموعۀ ارزش‌هاي خريد (كاربردي، لذت‌بخش و اجتماعي) در كانال‌هاي آفلاين و آنلاين را از ديدگاه دو نسل شناسايي كرده است.