ارائه مدل امضاي برند در شركت ‌هاي دانش بنيان

هدف: امروزه بين سازمان ‌ها محيطي به ‌شدت رقابتي به ‌وجود آمده است. پويايي تكنولوژي و پيچيدگي‌هاي محيطي باعث شده است كه سازمان‌ها، براي بقا در اين محيط رقابتي، به فكر تمايز باشند و ويژگي‌هاي منحصربه‌فردي را براي خود ايجاد كنند تا بتوانند از رقبا پيشي بگيرند و به‌دنبال راه‌هايي باشند تا سود بيشتري كسب كنند. يكي از ابزارهايي كه در اين زمينه استفاده مي‌شود، امضاي برند است. امضاي برند ابزار مديريتي مؤثري براي سازمان‏دهي ويژگي‌هاي مطلوب سازمان‌هايي است كه مي‌خواهند اين ويژگي‌هاي مطلوب را به ذي‏نفعان خاص خود در بازار جهاني انتقال دهند. با توجه به آنچه بيان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحي مدل امضاي برند در شركت‌هاي دانش‌بنيان است.روش: اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نوع كيفي است. جامعه آماري پژوهش، صاحب‌نظران حوزه برندسازي و مديران بازاريابي شركت‌هاي دانش‌بنيان بودند كه به‌روش نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسايي 18 خبره، داده‌ها تجزيه‌وتحليل شد و نمونه‌گيري مجدد تا رسيدن مقوله‌ها به اشباع نظري ادامه يافت. بر اين اساس، نمونه‌گيري و جمع‌آوري داده‌ها تا مرحله‌اي ادامه يافت كه داده‌هاي جديد مرتبط با مقوله به‌دست نيامد و مقوله نيز دامنه مناسبي پيدا كرد. ابزار جمع‌آوري داده‌ها براي شناسايي دسته‌ها، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و بدون ساختار بود. براي بررسي روايي، از مدل Cresol به‌همراه روايي محتوايي و پايايي درون كدگذار و ميان كدگذار استفاده شد.يافته‌ها: براي ارائه مدل پژوهش، از رويكرد نظريه داده‌ها با روش اشتراوس و كوربين استفاده شد كه با نرم‌افزار اطلس تي و با استفاده از روش كدگذاري باز، محوري و انتخابي توسعه يافت.نتيجه‌گيري: نتايج پژوهش به ارائه مدلي مشتمل بر شرايط علّي، زمينه‌اي و مداخله‌گر، به‌همراه معرفي پديده محوري و همچنين، ارائه راهبردهاي امضاي برند و شناسايي پيامدهاي آن منجر شد. در اين پژوهش مدل امضاي برند بر اساس سه محور هويت برند، شخصيت برند و نام و لوگو ارائه شد. در اين مدل، شرايط علّي‌ بسيار مهمي كه امضاي برند را توجيه مي‌كنند، عبارت‌اند از: افزايش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغييرات تكنولوژيك، شناسايي فرصت‌هاي بازار، رقابت‌پذيري و به‌روزرساني فضاي كسب‌وكار. همچنين، نتايج مدل نشان مي‌دهد كه زيرساخت‌هاي حقوقي و مديريتي، عوامل استراتژيك، سيستم اطلاعات بازاريابي و مسئوليت اجتماعي، عوامل بسيار مهمي هستند كه در توجيه امضاي برند نقش مداخله‌اي دارند. از طرفي، مديران بايد سه استراتژي آگاهي از برند، تبليغات و استراتژي‌هاي بازاريابي را در نظر داشته باشند. در اين بين، مديران مي‌توانند با يادآوري برند و اطلاع‌رساني برند، در آگاه‌سازي مشتريان از برند تلاش كنند و با برپايي نمايشگاه‌ها و انجام تبليغات آموزشي و مجازي گسترده و مؤثر، براي معرفي هر چه بيشتر و بهتر برند شركت خود بكوشند.