ارائه مدل شكل‌ گيري پديده سبزشويي برند با استفاده از رويكرد ساختاري تفسيري

هدف: پژوهش حاضر با هدف ترسيم مدل شكل ‌گيري پديده سبزشويي برند و با استفاده از رويكرد ساختاري تفسيري اجرا شد. اين پژوهش از نوع پژوهش‌هاي آميخته با رويكرد كيفي و كمّي است. پارادايم آن استقرايي، از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش اكتشافي متوالي است. روش: جامعه آماري پژوهش، استادان مديريت بازاريابي دانشگاه‌هاي كشور بودند كه بر اساس اصل كفايت نظري و با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند، 15 نفر از آن‌ها براي مصاحبه و كسب داده‌هاي لازم براي پژوهش انتخاب شد. در بخش كيفي، براي جمع‌آوري داده‌ها، از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته استفاده شد كه روايي و پايايي آن با استفاده از ضريب CVR و آزمون كاپا كوهن به تأييد رسيد. داده‌هاي به‌دست‌آمده از مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار اطلس تي كدگذاري، دسته‌بندي و تجزيه‌وتحليل شدند و بدين ترتيب، مؤلفه‌هاي سبزشويي برند شناسايي شد. در بخش كمّي از پرسش‌نامه مقايسه زوجي و رويكرد ساختاري تفسيري، براي جمع‌آوري داده‌ها استفاده شد كه روايي و پايايي آن از طريق روايي محتوايي و بازآزمايي به تأييد رسيد و با استفاده از روش ساختاري تفسيري، مدل سبزشويي برند ترسيم شد. يافته‌ها: از آنجا كه پژوهش حاضر از نوع اكتشافي متوالي است، پس از مصاحبه با خبرگان و تحليل آن‌ها، مؤلفه‌هاي سبزشويي شناسايي شد. در ادامه، اين مؤلفه‌ها در قالب پرسش‌نامه خبره كه براي رويكرد ساختاري تفسيري به‌كار مي‌رود، در ميان اعضاي نمونه توزيع شد و خبرگان با پاسخ به آن، ارتباط ميان شاخص‌ها و مؤلفه‌هاي سبزشويي برند را مشخص كردند و در نهايت، مدل شكل‌گيري پديده سبزشويي برند خلق شد. نتيجه‌گيري: نتايج حاكي از آن است كه شركت‏ها به‌منظور دستيابي به منابع مالي (سودآوري)، براي متقاعدكردن ذي‌نفعان خود، از رويكرد سبزشويي برند بهره مي‌برند. اين شركت‏ها با هدف جلب توجه ذي‌نفعان مختلف و همچنين، رسيدن به منافع بالقوه ناشي از عملكرد مالي و كسب شهرت در ميان عموم، خود را به‌عنوان شركت‏هاي سبز معرفي مي‌كنند، در صورتي كه در عمل، مسائل زيست‌محيطي را رعايت نمي‌كنند. در واقع، شركت‏ها تلاش مي‌كنند كه با استفاده از سبزشويي و نمايش اَعمال نمادين با ذي‌نفعان روابط قابل اعتمادي برقرار كنند تا با كسب شهرت، به هدف اصلي خود كه همان به‌دست‌آوردن سود بيشتر است، نائل شوند. به‌نوعي كسب سود، مهم‌ترين آرمان و هدف آن‌هاست و براي دستيابي به آن، اَعمال فريب‏كارانه را به‌راحتي انجام مي‌دهند. شايان ذكر است كه در نهايت، به‌كمك رويكرد ساختاري تفسيري، شاخص‌ها و مؤلفه‌هاي سبزشويي برند، در قالب يك مدل پنج‌سطحي ترسيم شد. نتايج نشان داد كه شست‌وشوي برند در درازمدت، در نهايت به عملكرد ضعيف و كاهش ارزش شركت منجر خواهد شد.