مدل بومي تصوير برند در صنايع توليدي و خدماتي مواد و ملزومات لازم براي توليدات لبني

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحي مدل بومي تصوير برند، در صنايع توليدي و خدماتي مواد و ملزومات لازم براي توليدات لبني اجرا شده است.روش: اين پژوهش از نوع توصيفي است و با رويكرد اكتشافي، مبتني بر روش‌شناسي كيفي اجرا شده است. جامعه آماري آن، خبرگان حاضر در صنايع لبني ايران بودند كه حداقل مدرك تحصيلي كارشناسي ارشد و آشنايي با صنايع لبني، دو شرط همكاري آن‌ها در پژوهش بود. از طريق روش هدفمند قضاوتي، 20 نفر براي نمونه آماري انتخاب شد. براي گردآوري داده‌ها، از مطالعات كتابخانه‌اي و مصاحبه نيمه‌ساختاريافته با خبرگان استفاده شد. روايي سؤال‌هاي مصاحبه، به‌روش محتوايي و پايايي آن با اجراي روش بازآزمون (0/89) به تأييد رسيد. تجزيه‌ و تحليل داده‌ها با استفاده از روش نظريه‌پردازي داده‌بنيان انجام گرفت كه مشتمل بر مراحل سه‌گانه كدگذاري باز، محوري و انتخابي بود. تك‌تك اجزاي پارادايم كدگذاري و تشريح شد و در نهايت، الگوي تصوير برند در صنايع توليدي و خدماتي مواد و ملزومات لازم براي توليدات لبني ترسيم و نظريه‌اي مبتني بر 13 قضيه حكمي خلق شد.يافته‌ها: مبتني بر يافته‌ها، مدل پارادايمي احصا شده، دربرگيرنده شرايط علّي (شامل قابليت‌هاي برند)، مقوله محوري (عملكرد برند)، بسترسازها (نوآوري برند)، شرايط زمينه‌اي (تعديلگران برند)، راهبردها (جهت‌گيري برند) و پيامدها (ارزش‌آفريني برند و تصوير برند) بود كه در نهايت، روابط بين مقوله‌ها در مدل انتخابي نظريه‌پردازي شد.نتيجه‌گيري: نتايج روشن ساخت كه به‌منظور ايجاد تصوير مثبت از برند در صنعت يادشده، مي‌بايست قابليت‌هاي برند، اعم از قابليت‌هاي بازاريابي و سازماني، توسعه داده شود كه خود زمينه ارتقاي نوآوري برند و تعيين جهت‌گيري آن را فراهم مي‌آورد و عملكرد برند را توسعه مي‌دهد. علاوه‌بر اين، ارتقاي عملكرد برند، ارزش‌آفريني برند را به‌دنبال دارد كه در نهايت، به ايجاد تصوير مثبتي از برند منجر خواهد شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، شرايط علّي تأثيرگذار بر مدل پارادايمي پژوهش، «قابليت‌هاي برند» است كه خود به دو بخش «قابليت‌هاي بازاريابي» و «قابليت‌هاي سازماني» دسته‌بندي مي‌شود. قابليت‌هاي بازاريابي شناسايي‌شده عبارت‌اند از: وضعيت برند و سهم بازار، آميخته‌هاي بازاريابي، خدمات بازاريابي اينترنتي، شهرت برند و داشتن شعار تبليغاتي خاص. قابليت‌هاي سازماني نيز عبارت‌اند از: تسهيلات حمل‌ونقل سريع، پشتيباني قوي (مديريتي، مالي، انساني و اطلاعاتي) برند، داشتن مزيت رقابتي پايدار، زنجيره تأمين قوي و ايجاد زنجيره ارزش پايدار. از سوي ديگر، مقوله مركزي مدل پژوهش، عملكرد برند بود كه به سه حوزه طبقه‌بندي شد: 1. عملكرد مرتبط با مشتري؛ 2. عملكرد اجتماعي برند؛ 3. عملكرد شركتي برند. در اين پژوهش بر «نوآوري برند»، به‌عنوان بستري براي توسعه‌دهندگان عملكرد برند تأكيد شده است كه نوآوري بازار و نوآوري در فرايندها را شامل مي‌شود. از سوي ديگر، جهت‌گيري برند، به‌عنوان استراتژي ارتقاي خلق ارزش و تصوير برند در نظر گرفته شد كه شامل جهت‌گيري رقابتي و جهت‌گيري محصول/ خدمت است.