فراتحليل تحقيقات رفتارهاي انحرافي در بازاريابي: گذشته، حال و آينده

هدف: كي از موضوعات جديدي كه در سال‌هاي اخير توجه محققان را به خود جلب كرده، رفتارهاي انحرافي بازاريابي است. اين رفتارها روزبه‌روز در حال گسترش است و مي‌تواند تمامي ابعاد كسب‌وكار را تحت تأثير قرار دهد. اهميت مطالعه رفتارهاي انحرافي بازاريابي، در سال‌هاي اخير رو به افزايش است و پيش‌بيني مي‌شود كه در سال‌هاي آينده، تحقيقات درباره رفتارهاي انحرافي بازاريابي افزايش يابد و روند صعودي خود را ادامه دهد. هدف مقاله حاضر، دستيابي به بينشي در خصوص پيشرفت مطالعات رفتارهاي انحرافي بازاريابي در اين زمينه، از طريق مرور مقاله‌هاي علمي با روش متن‌كاوي است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، جزء پژوهش‌هاي كاربردي قرار مي‌گيرد. از لحاظ روش، فراتحليل مطالعات پيشين است. در اين پژوهش از روش متن‌كاوي، تكنيك خوشه‌بندي و تكنيك تصميم‌گيري چندشاخصه براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها استفاده شده است. با توجه به جهت‌گيري توصيفي اين پژوهش، داده‌هاي لازم از منابع كتابخانه‌اي و اسناد و مدارك در دسترس، بر اساس روش «مرور نظام‌يافته» گردآوري و تحليل شده است. در مجموع ۱۰۳ مقاله بين ۱۹۹۷ تا ۲۰۲۱ با استفاده از جست‌وجوي ‌كليدواژه‌هاي «رفتارهاي انحرافي بازاريابي» و «انحراف بازاريابي» در پايگاه‌هاي داده معتبر مانند تيلور و فرانسيس، پروكوئست، ساينس دايركت، اسپرينگر، امرالد، سيج و اسكالر انتخاب شدند. با بررسي عنوان، چكيده و كلمات كليدي در مراحل مختلف غربالگري، محققان ۷۲ مقاله مرتبط با رفتارهاي انحرافي موضوع بازاريابي را براي انجام فرايند متن‌كاوي انتخاب كردند. سپس، پيش‌پردازش داده‌ها انجام شد و با استفاده از تجزيه خوشه‌اي، ۶ خوشه بهينه بر اساس شاخص ديويس بولدين به‌دست آمد. با استفاده از تكنيك تصميم‌گيري چندشاخصه، اصلي‌ترين و مهم‌ترين ريشه‌ها در هر خوشه رتبه‌بندي شدند. يافته‌ها: نتايج نشان داد كه علاقه به تحقيق در خصوص رفتارهاي انحرافي بازاريابي در سال‌هاي اخير افزايش يافته است و خوشه‌هاي شناسايي شده، پيرامون موضوعاتي مانند «هويت شغلي و شركتي»، «مشتري‌مداري و خدمات‌محوري»، «رفتار مصرف‌كننده»، «وضعيت‌ها و رفتارهاي فروش»، «تعاملات بازاريابي» و «تكنيك‌هاي خنثي‌سازي»، ايجاد شده است. روند مشاهده‌شده گستردگي رفتارهاي انحرافي در زمينه بازاريابي را نشان مي‌دهد كه مسير آن‌ها از معرفي رفتار مصرف‌كننده در بازاريابي، به‌سمت مشتري‌مداري و خدمات‌دهي است؛ همچنين نتايج بيشترين سهم در وضعيت‌ها و رفتارهاي فروش را نشان مي‌دهد. با توجه به اين روند، مي‌توان مسير آينده رفتارهاي انحرافي بازاريابي را در جهت بررسي وضعيت‌ها و رفتارهاي فروش پيش‌بيني كرد. به‌طور كلي، مقاله حاضر شواهد بسياري را در جهت دانش رو به رشد در زمينه رفتارهاي انحرافي بازاريابي ارائه كرده است. نتيجه‌گيري: اين مطالعه جهت‌گيري‌هاي رفتارهاي انحرافي بازاريابي را برجسته كرده و نقشه راهي را براي تحقيقات آينده در خصوص رفتارهاي انحرافي بازاريابي ارائه مي‌دهد. رفتارهاي انحرافي بازاريابي بايد توسط شركت‌ها و مديران به‌درستي مديريت شود. اين مطالعه بينشي را در خصوص تحقيقات رفتار انحرافي بازاريابي به مديران ارائه مي‌دهد. مديران با شناخت زمينه‌ها و جنبه‌هاي اصلي رفتارهاي انحرافي در بازاريابي، مي‌توانند گام‌هاي بهتر و مؤثرتري را براي كنترل و مديريت اين رفتارها بردارند.