انسان‌‌اِنگاري و شادماني مصرف‌‌كننده: تحليل اثر اصالت برند

هدف: ذهن بشر از ديرباز، هر چيز ناشناخته‌اي را كه كمتر از آن مي‌دانست، به‌كمك انسان‌انگاري، به شمايل آشناترين چيزي كه بيش از همه مي‌شناخت، يعني «انسان» در مي‌آورد. فرايند انسان‌انگاري يك برند، به تمايل جامع انسان براي نسبت‌دادن خصوصيات انساني به موجودات غيرانساني اشاره دارد. مطالعات در اين زمينه نشان مي‌دهد كه برندها نيز مانند انسان‌ها شخصيت دارند و زمينه تمايز آن‌ها در ذهن مصرف‌كنندگان مي‌شود. از آنجا كه بازاريابان براي توسل به يكي از خواسته‌هاي اساسي مصرف‌كنندگان، يعني شادبودن، تلاش چشمگيري دارند، اين ويژگي با ايجاد تمايز در ذهن مصرف‌كنندگان، از طريق ويژگي‌هاي انساني، باعث افزايش رضايت مصرف‌كنندگان مي‌شوند. اين پژوهش به مطالعه تأثير انسان‌انگاري برند بر شادماني مصرف‌كننده از دو جنبه عاطفي و شناختي و اثر ميانجي اصالت برند، در چهار محور تداوم، درستي، نمادگرايي و اعتبار مي‌پردازد. روش: با رويكرد پيمايش، پاسخ‌هاي جامعه هدف اين پژوهش كه تجربه استفاده از برند مورد مطالعه را داشتند يا با آن به‌اندازه كافي آشنا بودند، مطالعه شد. براي تحليل متغير انسان‌انگاري، سه بُعد فرم‌شناسي بدن انسان، قيافه‌شناسي چهره انسان و هم‌سازي فرد ـ برند و براي اصالت، چهار بُعد تداوم، اعتبار، درستي و نمادگرايي، بر اساس پژوهش مورهات در نظر گرفته شد. متغير شادماني مصرف‌كننده نيز به‌كمك دو بُعد شادماني لذت‌گرا و شادماني سعادت‌گرا سنجيده شد. يافته‌ها: نتايج تحليل داده‌ها نشان مي‌دهد كه متغير انسان‌انگاري بر شادماني مصرف‌كننده تأثير مثبتي دارد. همچنين اصالت برند مي‌تواند به‌طور مؤثري رابطه بين انسان‌انگاري برند و شادماني مصرف‌كننده را ميانجيگري كند. نتايج اين پژوهش همچنين نشان مي‌دهد كه استراتژي‌هاي بازاريابي مبتني بر انسان‌انگاري، مي‌توانند بر شادماني فرد در حوزه مصرف و در نتيجه شادماني (سلامت ذهني) عمومي او تأثير بگذارند. انسان‌انگاري موجب دل‌بستگي و قوي‌تر شدن رابطه همراه با اعتماد و عشق به برند مي‌شود و از اين طريق با افزايش احساسات مثبت بر شادماني مصرف‌كننده اثر مي‌گذارد. احساسات مثبت حداكثري و احساسات منفي حداقلي، از جنبه‌هاي شادماني مصرف‌كننده‌اند كه در اين پژوهش، به‌عنوان مقياس‌هاي شادماني از ديدگاه لذت‌گرايانه استفاده شدند. نتيجه‌گيري: انسان‌انگاري موجب دل‌بستگي و قوي‌تر شدن رابطه همراه با اعتماد و دل‌بستگي به برند مي‌شود و از اين طريق با افزايش احساسات مثبت بر شادماني مصرف‌كننده اثر مي‌گذارد. با لحاظ اين مسئله كه اصالت در جامعه امروزي ويژگي مثبت در نظر گرفته مي‌شود، مصرف‌كنندگان تمايل دارند كه بر سبك ارتباطي مبتني بر سعادت و ريشه‌هاي يك برند (نماد) به اصالت برند متكي باشند. سهم علمي پژوهش حاضر اين است كه به درك بهتر ابعاد انسان‌انگاري در مباحث مرتبط با برند كمك مي‌كند.