تاثير تعامل مشتري با برند به‌عنوان پيشايند وفاداري مشتري: تحليل سه رويكرد شناختي، عاطفي و رفتاري

فناوري جديد پلتفرم رسانه هاي اجتماعي مكانيسم ها و ابزارهاي ارتباطي جديدي را ايجاد مي كند كه شركت ها مي توانند براي تعامل با مشتريان بالفعل و بالقوه به آن ها تكيه كنند. اين مطالعه باهدف بررسي تأثير تعامل با برند از طريق رسانه‌هاي اجتماعي بر وفاداري به برند از طريق ارزش ويژه برند انجام شد. پژوهش از حيث هدف كاربردي و بر مبناي روش، يك تحقيق توصيفي از نوع همبستگي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان سه برند ايراني ماي، سينره و كاليستا است. حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته‌شده و براي تعيين حجم نمونه از ابزار G-POWER استفاده شد و حجم نمونه آماري 199 نفر محاسبه گرديد. روش نمونه‌گيري تصادفي ساده براي جمع‌آوري داده‌ها انتخاب شد و گردآوري داده‌هاي موردنياز در اين پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ استاندارد بومي‌سازي شده انجام گرفت. به منظور تأييد روايي محتوايي از CVI و CVR و پانل خبرگان استفاده شد. به‌منظور تعيين ميزان پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ، پايايي تركيبي و پايايي همگون استفاده گرديد. به دليل اين كه داده ها، از مدل‌سازي نرمال تبعيت نمي كنند؛ بنابراين براي آزمون فرضيات و تحليل مسير از مدل معادلات ساختاري و روش حداقل مربعات جزيي و از نرم‌افزار PLS استفاده شد. نتايج اين مطالعه نشان داد كه تعامل مشتري با برند از طريق رسانه هاي اجتماعي مي‌تواند بر وفاداري به برند تأثير مثبت بگذارد. همچنين ارزش ويژه برند عامل ميانجي مثبتي در رابطه ميان تعامل با برند و وفاداري به برند بود. از بين سه مسير شناختي، عاطفي و رفتاري، مسير رفتاري با ضريب مسير 0.630 مسير برتر در تأثيرگذاري تعامل مشتري با برند بر وفاداري به برند مي‌باشد. ساير نتايج در قالب بحث و نتيجه‌گيري در پژوهش آمده است.