تعيين عوامل و سير تكامل درگيرسازي مشتريان در كسب‌وكارها به‌روش بيبليومتريك

هدف: در سال‌هاي اخير، مفهوم درگيرسازي مشتري موقعيت برجسته‌اي را در تحقيقات بازاريابي كسب كرده است. با وجود افزايش فزاينده علاقه به اين مفهوم، كمبودي از جنبه ترسيم بدنه تحقيقات درگيرسازي در اين حوزه نمايان است؛ افزون بر اينكه پژوهش‌هاي انجام شده در اين حوزه، نگاه كل‌نگري به ادبيات پژوهش نداشته‌اند و فقط توجه خود را به بخش‌هاي كوچكي از حوزه درگيرسازي معطوف كرده‌اند. از سوي ديگر، وجود ديدگاه‌هاي تئوريك متفاوت درگيرسازي، اين تئوري را چندپاره كرده است. بر اساس خلأ بيان شده، پژوهش حاضر با هدف ترسيم سير تكاملي ادبيات پژوهش و ترسيم ساختار دانش حوزه درگيرسازي، ديدگاه جامعي را براي پژوهشگران و فعالان بازاريابي فراهم آورده است. روش: پژوهش حاضر به‌لحاظ ماهيت داده، از نوع كيفي و از جنبه هدف، كاربردي و به‌لحاظ گردآوري داده، از نوع بيبليومتريك است. روش بيبليومتريك در قالب روش‌هاي رياضي و آماري، به شناسايي خطوط فكري انديشمندان يك حوزه و همچنين، تبيين سازه‌ها و زيربناي بدنه دانش و ارتباط بين آن‌ها مي‌پردازد و ديدگاه غيرمتعصبانه‌اي را براي پژوهشگران فراهم مي‌كند. كليه تحليل‎‌هاي پژوهش با زبان برنامه‌نويسي آر انجام شده است. در اين پژوهش از تحليل تماتيك، تحليل تناظر و الگوريتم‌هاي خوشه‌بندي استفاده شده و تحليل هم‌رخدادي كلمات نيز صورت گرفته است. يافته‌ها: مهم‌ترين نويسندگان و مجله‌ها بين سال‌هاي ۲۰۰۹ تا ۲۰۲۲ مشخص شد. در اين حوزه خانم هالوبيك اثرگذارترين نويسنده و همچنين، تحقيقات كسب‌وكار با تعداد ۴۱ مقاله چاپ‌شده، فعال‌ترين نشريه بوده است. بيشترين تأليف‌ها به كشورهاي آمريكا، استراليا و چين اختصاص داشته است. بيشترين كلمات پُرتكرار با درگيرسازي مشتري، كلمات رضايت مشتري، رفتار، اثر و توسعه سنجه بوده است. همچنين نتايج نشان داد كه بيشترين تحقيقات صورت‌گرفته در زمينه درگيرسازي مشتري، روي بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي و وفاداري به برند تمركز داشته است. به‌علاوه، بر اساس تحليل هم‌رخدادي، سه خوشه از كلمات در ارتباط با مفاهيم درگيرسازي و سنجه‌هاي آن در شبكه‌هاي اجتماعي استخراج شد كه عبارت بودند از: پيش شرط‌هاي درگيرسازي مشتري، بازاريابي توصيه‌اي و اثرهاي شبكه‌هاي اجتماعي بر رفتارهاي مشتري.  نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج نگاشت هيستوگراف، سه مسير اصلي كاري انديشمندان اين حوزه تبيين شد. مسير اول، نگاه منبع‌محور بودن مشتري براي سازمان است. از اين منظر، سازمان مي‌بايست بخشي از كنترل خود را به مشتري تفويض كند و همچنين براي آن‌ها مشوقي در نظر بگيرد. در عمل مشتري، بازارياب شركت است. مسير دوم، با ظهور شبكه‌هاي اجتماعي و تعاملات سازمان ـ مشتري و مشتري ـ مشتري به اوج رسيده است. مجموعه وسيعي از تحقيقات در حوزه‌هاي انجمن برند، سنجه‌هاي درگيرسازي، محرك‌هاي ايجادكنندۀ درگيرسازي، يعني نوع محتوا، نگرش مشتري، صنعت و بافتار را دربرمي‌گيرد. مسير سوم، چيرگي خدمات است. بر اين مبنا، درگيرسازي، تعامل و تجربه‌هاي خلاقانه مشتري با برند تعريف مي‌شود. اين مسير به‌سرعت از نگاه خُرد به‌سوي كلان در حال توسعه است و به احتمال زياد، تحقيقات جديد روي كل كنشگران در يك اكوسيستم خدمات تمركز مي‌كند.