تدوين استراتژي اقيانوس آبي در صنعت خدمات بانكداري با هدف بهبود تأمين خواسته‌هاي مشتريان و تعيين الگوي بهينه

هدف: در دنياي امروز، رقابت بين بانك‌ها و مؤسسه‌هاي مالي ايران بسيار شديد است. براي موفقيت در اين ميدان، به روش نويني نياز است كه هم از رقبا متمايز شود و هم بتواند به چالش‌هاي فعلي رقابت پاسخ دهد. بدين منظور، هدف مقاله حاضر، توسعه مدل استراتژي اقيانوس آبي در صنعت بانكداري، در راستاي بهبود تأمين خواسته‌هاي مشتريان است. براي توسعه اين مدل، از ترسيم بوم استراتژي و الگوي چهار اقدامي و تعيين الگوي بهينه به‌كمك تكنيك‌هاي بهينه‌سازي استفاده شده است.روش: پژوهش حاضر، از حيث داده‌ها و روش پژوهش كمّي است و با جهت‌گيري كاربردي و رويكرد قياسي، به‌صورت اكتشافي اجرا شد. جامعه آماري آن ۵ نفر از مديران و خبرگان حوزه بانكداري است كه به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. در اين پژوهش، در گام نخست، به‌منظور استخراج حوزه‌هاي اصلي افزايش، كاهش، ايجاد و حذف در الگوي چهار اقدامي با استادان مصاحبه صورت گرفت؛ سپس اهميت و اولويت‌بندي نيازهاي مشتريان و هزينه نسبي اجراي اين اقدام‌ها با استفاده از روش BWM مشخص شد. اين اقدام‌ها در بخش‌هاي منابع انساني، ارتباطات سازماني، ارزيابي عملكرد، روابط عمومي، تبليغات، فرايندها و ساختارهاي سازماني و جانمايي و معماري دسته‌بندي شدند. در انت‌ها با استفاده از مدل كوله‌پشتي و وزن‌هاي به‌دست‌آمده از روش BWM در سطوح مختلف بودجه سازمان، اقدام‌هاي متناظر براي اجرا انتخاب شد.يافته‌ها: نتايج نشان داد كه ارائه تسهيلاتي نظير باشگاه مشتريان در قالب اعطاي وام، بيمه درماني و غيره و طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي نوآورانه و به‌روز، نيازهاي بسيار پُراهميت مشتريان است. بهبود مهارت‌هاي كاري كارمندان و طراحي زيبا و شكيل محيط داخلي بانك‌ها نيز از نيازهاي بسيار كم‌اهميت مشتريان است. مقايسه وزن نهايي اقدام‌هاي مشتريان نيز نشان داد كه جلوگيري از فساد و رانت‌خواري و ارتقاي آگاهي‌بخشي به مشتريان و ايجاد شبكه‌هاي باشگاه مشتريان و اطلاع‌رساني دائم به آنان، به‌منظور تقويت حس همدلي و اعتماد مشترك، پراهميت‌ترين اقدام‌ها مرتبط با نيازهاي مشتريان است. حفظ ارتباطات فيزيكي بانكي، در كنار ارتباطات مجازي و محدودساختن حيطه فعاليتي بانك روي يك حوزه خاص نيز، كم‌اهميت‌ترين اقدام‌هاي مرتبط با نيازهاي مشتريان است. مقايسه هزينه نسبي نهايي اقدام‌هاي مرتبط با نيازهاي مشتريان نشان داد كه ايجاد باشگاه مشتريان وفادار و ارائه خدمات تسهيلات كوتاه‌مدت مثل سبد خانوار، كارت‌هاي اعتباري ورزشي يا خريد اقلام اقساطي، بيمه درماني تكميلي براي مشتريان و معماري پرهزينه شعب، در بين اقدام‌هاي مرتبط با نيازهاي مشتريان، بيشترين هزينۀ نسبي را دارد و تقويت حس مسئوليت‌پذيري و پاسخ‌گويي كاركنان بانكي و تقويت ارتباطات افقي و عمودي در نظام بانكي به‌منظور گسترش تعهد كاري نيز، در بين اقدام‌هاي مرتبط با نيازهاي مشتريان، كمترين هزينه نسبي را دارد.نتيجه‌گيري: با كمك مدل كوله‌پشتي از صرفه‌جويي هزينه ناشي از اقدام‌هاي كاهشي و حذفي براي اجراي اقدام‌هاي افزايشي و ايجادي استفاده شد. براي اقدام‌هاي افزايشي و ايجادي بيشتر، بايد اين فرايند به‌صورت يك استراتژي، در مدت پنج سال اجرا شود.