شناسايي نقاط تماس گردشگران خارجي در طول سفر مشتري بر اساس مدل پنج اِي

هدف: سفر مشتري و نقاط تماس به مفاهيمي مهم در بازاريابي و به‌ويژه تجربۀ مشتري تبديل شده است. سفر مشتري كه در برگيرنده سه مرحله پيش از خريد، حين خريد و پساخريد است، شامل نقاط تماس بسياري است كه در هر نقطه، ذي‌نفعان متعدد مي‌توانند بر تجربه مشتريان تأثير بگذارند. در گردشگري نيز، بررسي و شناسايي نقاط تماس گردشگران در سراسر سفر مشتري و تجربه آنان در هر يك از اين نقاط تماس، مي‌تواند به مديران مقصدها و كسب‌وكارهاي گردشگري، در جهت طراحي تجربه‌اي ماندگار براي گردشگران، ياري رساند. مدل پنج اِي، مدلي است كه تجربه مشتري در طول سفر مشتري را در چارچوب گام‌هاي آگاهي، جذابيت، پرسش، اقدام و دفاع بررسي مي‌كند. هدف پژوهش حاضر، شناسايي نقاط تماس گردشگران بازديدكننده از ايران با استفاده از مدل پنج اِي است.روش: اين پژوهش از نوع ابداكتيو است. در اين پژوهش از روش نمونه‌گيري در دسترس و گلوله برفي استفاده شد. جامعه آماري اين پژوهش كليه گردشگران خارجي بودند كه طي چهار سال اخير به ايران سفر كرده بودند و در اينستاگرام حساب كاربري داشتند. گردآوري داده‌ها با استفاده از مصاحبه عميق با هر يك از مشاركت‌كنندگان انجام گرفت؛ به‌گونه‌اي كه بتوانند تجربه خود را بيان كنند. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها نيز از روش تحليل مضمون استفاده شد. بر اين اساس، پس از مطالعه مكرر مصاحبه‌ها و استخراج كدها، كدهاي مشابه دسته‌بندي و در نتيجه تم‌هاي فرعي پديدار شدند. ۲۳ تم شناسايي‌شده، در پنج تم اصلي آگاهي، جذب، پرسش، اقدام و دفاع دسته‌بندي شدند.يافته‌ها: بر اساس يافته‌هاي پژوهش ۲۳ تم فرعي طي پنج مرحله به‌دست آمد كه عبارت‌اند از: ۱. مرحله آگاهي: شبكۀ ارتباطي با ايرانيان، توصيه مثبت دوستان و ديگر گردشگران، كتاب‌هاي درسي و داستاني، اخبار و رسانه‌هاي جمعي و نوستالژي و ارتباط با گذشته؛ ۲. مرحلۀ جذب: ناشناخته‌بودن ايران نسبت به ديگر كشورهاي جهان، تجربه مستقيم تاريخ، جذابيت ارتباط با مردم، غذا و آداب و رسوم ايران و مقرون به صرفه‌بودن سفر به ايران. ۳. مرحلۀ پرسش، تجربه دوستان سفر كرده به ايران، اطلاعات گردشگران در رسانه‌هاي اجتماعي، سايت‌ها و كتاب‌هاي بين‌المللي، تماس با آژانس‌هاي مسافرتي، محتواهاي كاربر ساخته ايرانيان در رسانه‌هاي اجتماعي؛ ۴. مرحلۀ اقدام: تمايل به تجربه بي‌واسطه و انفرادي، زيستن زندگي يك ايراني، كشف زيبايي‌هاي تاريخي و فرهنگي.5. مرحلۀ دفاع: توصيه به ديگران، دفاع از ايران در برابر نظرهاي منفي، نيت براي بازديد مجدد، همراه ساختن ديگران در سفرهاي بعدي، توليد محتوا در رسانه‌هاي اجتماعي و حساس شدن به اخبار ايران.نتيجه‌گيري: در تمامي مراحل سفر مشتري، به‌ويژه مراحل آگاهي و پرسش، به تبليغات و توليد محتوا و حضور در رسانه‌هاي اجتماعي نياز بسياري وجود دارد. اين امر تأثير بسياري بر آگاهي گردشگران از مقصد و در نتيجه بر تصميم‌گيري آنان خواهد گذاشت. همچنين، يافته‌ها نشان مي‌دهد كه با وجود استفاده از تكنولوژي و نوآوري در ارائه خدمات، بايد بر جاذبه‌هاي منحصربه‌فرد و تجربه‌هاي اصيل تمركز و اصالت را حفظ كرد. علاوه‌براين، دفاع‌كنندگان از برند در رسانه‌هاي اجتماعي عاملي بسيار مهم براي اثرگذاري بر تصميم گردشگران بالقوه براي سفر به ايران هستند.