شناسايي مؤلفه‌ها و ارائه مدل تبليغات شخصي سازي شده

پژوهش حاضر با هدف شناسايي مؤلفه‌ها و ارائه مدل تبليغات شخصي‌سازي شده به روش آميخته انجام گرفت. در فاز كيفي، با استفاده از روش فراتركيب مبتني بر مدل هفت مرحله‌اي سندلوسكي و باروسو ، منابع مرتبط، بين سال‌هاي 1399-1380 خورشيدي و 2000-2021 ميلادي مورد مطالعه قرار گرفت و 42 منبع انتخاب شد .داده‌ها با استفاده از مدل استراوس و كوربين در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتيجه خروجي فاز كيفي كشف 137 مفهوم، 29 مقوله فرعي و 9 مقوله اصلي بود كه در قالب مدل مفهومي ارائه شد. روش پژوهش در فاز كمي توصيفي - همبستگي مبتني بر معادلات ساختاري و جامعه آماري شامل كليه مشتريان ديجي‌كالا در سال 1398 بود كه با استفاده از فرمول كوكران براي جامعه نامحدود، 348 نفر به روش نمونه گيري هدفمند وابسته به معيار انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوري داده‌ها در فاز كمي، پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از فاز كيفي با 137 گويه بود كه پس از تأييد روايي (صوري، محتوايي و سازه) و تأييد پايايي آن (با استفاده از روش آلفاي كرونباخ)، به روش معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل قرارگرفت. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه اثرات عوامل زمينه‌اي معنادار نبوده و اثر عوامل مداخله‌گر بر پيامدهاي تبليغات شخصي‌سازي شده نيز معنادار نمي‌باشد. سودمندي ادراك‌ شده با ضريب تاثير(0/601) و هزينه‌هاي ادراك شده با ضريب تاثير(0/521) به ترتيب بيشترين تاثير را بر راهبرد مديريت بازار داشته و ضمن اينكه راهبرد مديريت بازار با ضريب تاثير(0/691) بيشترين تاثير را بر پيامد نگرشي دارد.