شناسايي و اولويت بندي پيشايندها و پسايندهاي پديده سبزشويي

پژوهش حاضر با هدف شناسايي و اولويت بندي پيشايندها و پسايندهاي پديده سبزشويي در صنعت مواد غذايي صورت پذيرفت. اين پژوهش از نوع پژوهش هاي آميخته با رويكرد كيفي و كمي در پارادايم استقرايي است كه از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ ماهيت و روش، اكتشافي متوالي است. جامعه آماري پژوهش را 25 نفر از مديران بازاريابي و اساتيد مديريت بازرگاني بر اساس اصل كفايت نظري و با استفاده از روش نمونه گيري هدفمند تشكيل دادند. در بخش كيفي براي گردآوري داده ها از مصاحبه نيمه ساختاريافته استفاده شد كه روايي و پايايي آن با استفاده از ضريب CVR و آزمون كاپاي- كوهن تأييد شد و داده هاي به دست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار Atlas.ti و روش تحليل محتوا بر اساس كدگذاري تحليل شد و پيشايندها و پسايندهاي سبزشويي شناسايي شدند. در بخش كمي براي گرد آوري داده ها از پرسشنامه دلفي استفاده شد كه روايي و پايايي آن با استفاده از روايي محتوا و آزمون مجدد تأييد شد و با استفاده از روش دلفي فازي اولويت بندي پيشايندها و پسايندهاي سبزشويي انجام گرفت و مهم ترين عوامل و پيامدهاي آن مشخص شد. نتايج پژوهش نشان دهنده آن است كه از ميان پيشايندهاي سبزشويي برند، افزايش نرخ سوددهي، بالا بردن وجهه شركت و فشار رسانه هاي اجتماعي مهم ترين عوامل هستند. همچنين از ميان پسايندهاي سبزشويي برند، كاهش اعتماد مشتريان به برندهاي سبز، تبليغات دهان به دهان منفي و كاهش رضايت سبز مشتريان نيز مهم ترين پيامدهاي سبزشويي برند در صنعت مواد غذايي هستند.