واكاوي چالش هاي برندسازي سيب دماوند: كاربست نظريه داده بنياد

ايران رتبه پنجم توليد سيب در جهان را داراست و سيب دماوند نيز از اين حيث در كشور شناخته شده است اما اين محصول نام مناسبي در بازارهاي ملي و بين‌المللي ندارد. هدف از اين تحقيق، واكاوي چالش‌هاي برندسازي سيب دماوند از طريق كاربست نظريه داده بنياد بود. روش انجام پژوهش كيفي بوده و بر مبناي نظريـه داده بنيـاد كه در سال 1401 انجـام گرفت. مشاركتكنندگان متخصصان و صاحب‌نظران در زمينه برندسازي محصولات كشاورزي بودند كه با استفاده از رويكرد نمونه‌گيري هدفمند و تكنيك گلوله برفي انتخاب شدند. نمونه‌گيري تا زمان رسيدن به اشباع نظري ادامه پيدا كرد و در نهايت تعداد 15 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها به روش مصاحبه نيمه ساختاريافته گردآوري شد. براي كدگذاري داده‌ها از نرم‌افزار maxqda12 و براي اعتبار سنجي نتايج از روش ارزيابي لينكولن و گوبا استفاده شد. پايايي بازآزمون )شاخص ثبات) و روش توافق درون موضوعي (شاخص تكرارپذيري) روش‌هاي اعتبار سنجي بودند. نتايج اعتبارسنجي نشان داد؛ شاخص پايايي باز آزمون 79 درصد و توافق درون موضوعي 76 درصد است. بر اين اساس الگوي پارادايمي داده بنياد از چالش‌هاي برند سازي سيب دماوند ترسيم گرديد. پديده محوري چالش-هاي برندسازي سيب دماوند و شرايط علي  (انتظارات و تجربه مشتريان، رقابت در سطح بين‌المللي، نگرش و آگاهي كشاورزان، سوء استفاده از نام محصولات، مسائل فروش و بازاريابي) و راهبردها (دانش برند سازي، تقويت تشكل‌ها، مشوق و محرك‌ها، نقش دولت و جهاد كشاورزي)، شرايط زمينه‌اي (قابليت توليد محصول با كيفيت و كميت بالا ، نيروي انساني ماهر، دانش و ارتباطات و دسترسي به بازار)، شرايط مداخله‌گر(هزينه برند، انحصار بازار، صادرات، تحقيق و توسعه) و در نهايت موجب ايجاد پيامدهاي (فروش بيشتر و با قيمت بالاتر، توسعه صادرات، افزايش درآمد و توسعه بخش كشاورزي شهرستان) بودند. نتايج تحقيق حاضر مي تواند مورد استفاده سياست گذاران و مديران بخش كشاورزي به منظور رفع چالش هاي برند سازي سيب دماوند قرار بگيرد. اين پژوهش يافته هاي منحصر به فردي در خصوص برند مكان سيب دماوند ارائه نمود كه پيشتر چنين مطالعه اي صورت نگرفته است.