بررسي رابطه بين سبك‎هاي دلبستگي مشتريان و مديريت ارتباط با مشتريان (مورد كاوي : مركز آموزش‎هاي الكترونيكي دانشگاه تهران)

The Relationship between Customer Attachment Styles and Customer Relationship Management (Case Study: Virtual University of Tehran)

مصرف‎كنندگان در ارتباطشان با سازمان‎هاي خدماتي، نيازها و تمايل‎هاي متفاوتي دارند و تمام آنها نسبت به برقراري روابط نزديك تجاري از ديد "ارتباط‎جويي" در برابر "ارتباط‎گريزي" تمايل مشابهي ندارند. با وجود اينكه مديريت ارتباط با مشتري، يكي از اولويت‎هاي پژوهشي در زمينه بازاريابي بوده است؛ اما پژوهشگران و مديران بازاريابي آن‎گونه كه بايد، اين اولويت‎هاي ارتباطي متمايز را درك نكرده‎اند. اين پژوهش با معرفي "سبك‎هاي دلبستگي مشتريان" به پژوهشگران و مديران بازاريابي، در شناسايي و پيش‏بيني نياز‎هاي ارتباطي مشتريان كمك مي‎كند. براي اين امر، پژوهشي پيمايشي در مركز آموزش‎هاي الكترونيكي دانشگاه تهران (به‎منزله يك مركز خدماتي) و روي دانشجويان (به‎منزله مصرف‎كننده خدمات) انجام شد تا ارتباط بين سبك‏هاي دلبستگي مشتريان با متغيرهاي ارتباطي بررسي شود. داده‎ها از طريق پرسش‎نامه برخط گردآوري شدند و با استفاده از آزمون همبستگي پيرسون و تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار گرفتند. نتايج نشان داد نظريه دلبستگي، مبناي نظري قدرتمندي براي يك رويكرد پيش‏بينانه و برپايه مشتري براي بهبود كارايي و اثربخشي فعاليت‎هاي بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري سازمان است.

Consumers have different needs and desires in their relationship with service firms and not every consumer is willing to engage in close commercial relationship in the same manner. Although customer relationship management (CRM) is a top priority for marketers, scholars and managers do not appropriately understand these distinct relational preferences. This article introduces ‘customer attachment styles’ to help researchers and managers in identifying and predicting the relational needs of customers. Survey-based data in the Virtual University of Tehran as a service provider and on students as consumers reveal the relevance of customer attachment styles for the aforementioned outcome variables. Data were gathered by an online questionnaire and analysed by Pearson correlation test and confirmatory factor analysis (CFA). Findings demonstrates that attachment theory is a fruitful foundation for a truly customer-based and predictive approach that helps improving CRM effectiveness and efficiency, and strengthens the marketing contribution to the firm`s ability to compete.